Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy

Podręcznik marketingu przeznaczony dla studentów studiów stacjonarnych i niestacjonarnych w ramach przedmiotu „Podstawy marketingu”, „Marketing”, „Zarządzanie marketingowe” oraz innych przedmiotów specjalnościowych, uczestników studiów po-dyplomowych w zakresie zarządzania, praktyków gospodarczych samodzielnie poznających problematykę marketingu oraz dydaktyków szkół wyższych oraz średnich szkół ekonomicznych. Podręcznik przedstawia przede wszystkim sposób kształtowania strategii marketingowej. Omówiono także zagadnienia związane ze stosowaniem marketingu w różnych sytuacjach rynkowych oraz zarządzaniem działalnością marketingową, skutecznością i efektywnością marketingu. Zawiera zarówno wiedzę ugruntowaną, wspartą doświadczeniem wielu lat stosowania marketingu na świecie, jak i wiedzę nową, wypracowaną w ostatnich latach (zwłaszcza w obszarze marketingu internetowego). Każdy rozdział zawiera syntetyczne wprowadzenie, kluczowe po-jęcia, zasadnicze tematy merytoryczne, praktyczny blok „Z praktyki rynkowej”, moduł „Zdaniem eksperta” zawierający wypowiedzi wybitnych praktyków gospodarczych, dylematy decyzji rynkowych oraz zadania. Podręcznik zawiera wiele tabel, rysunków i zestawień. Treść jest przedstawiona w atrakcyjny sposób (student friendly). W przypisach znajdują się nawiązania do żargonowych określeń z dziedziny marketingu. Czytelnik otrzymuje nowoczesny, bogaty tematycznie i atrakcyjnie opracowany podręcznik marketingu Oddajemy do rąk Czytelników podręcznik, który prezentuje współczesną koncepcję marketingu. Jej głównym założeniem jest zmienność warunków działania przedsiębiorstwa, w szczególności związana z postępem technologii, która przeobraża nie tylko narzędzia marketingu, ale także modele biznesu i zasady funkcjonowania rynku. Ze względu na to, że skala zmian jest bardzo duża, przedsiębiorstwa muszą nieustannie się do nich adaptować. Wymaga to od nich zarówno umiejętności skutecznego konkurowania, jak i nawiązywania współpracy z innymi uczestnikami rynku. Rolą marketingu staje się w takich warunkach stworzenie spójnej koncepcji działania, która uwzględnia te wyzwania. Z tego powodu tytuł naszego podręcznika to Marketing. Sztuka konkurowania i współpracy. Podręcznik kierujemy do Czytelników, którzy rozpoczynają studiowanie problematyki marketingowej, a także tych, którzy znając podstawy, chcą zrozumieć zaawansowane aspekty kształtowania strategii marketingowej, uwzględniające wirtualizację rynku. Rozumiejąc praktyczne znaczenie marketingu, w podręczniku umieściliśmy wiele przykładów rynkowych, które stanowią uzupełnienie treści teoretycznych i ułatwiają ich przyswojenie. Jesteśmy jednak przekonani, że sukces działań marketingowych zależy od wybitnych praktyków, dlatego poprosiliśmy ich o głos. Naszą prośbę skierowaliśmy do menedżerów najwyższego szczebla oraz specjalistów mających wieloletnie doświadczenie w biznesie, którzy zechcieli podzielić się swoimi refleksjami na temat uwarunkowań wykorzystywania marketingu i jego dobrych praktyk. Ich wypowiedzi zostały zamieszczone w sekcjach Zdaniem eksperta. Mamy nadzieję, że podręcznik wprowadzi Czytelników w świat zarówno teorii, jak i praktyki marketingu. Autorzy

Wprowadzenie 11 Część pierwsza Podstawy decyzji rynkowych _13 Rozdział 1 Istota rynku _15 1.1. Struktura i działanie rynku _15 1.2. Sieć relacji między uczestnikami rynku _20 1.3. Procesy rynkowe _24 1.4. Kryteria wydzielania rynku _26 1.5. Fazy rozwojowe rynku _27 Rozdział 2 Analiza zachowań nabywców indywidualnych i instytucjonalnych 39 2.1. Zachowania nabywców indywidualnych _39 2.2. Zachowania nabywców instytucjonalnych _57 2.3. Segmentacja rynku _67 Rozdział 3 Analiza zachowań podmiotów podaży _81 3.1. Zachowania konkurentów i komplementorów _81 3.2. Zachowania dostawców i pośredników _92 3.3. Metody analizy rynku _96 Rozdział 4 Analiza otoczenia rynku _111 4.1. Obszary analizy otoczenia rynku _111 4.2. Metody analizy otoczenia rynku _121 Marketing. Sztuka konkurowania i w 6 spółpracy Część druga Założenia strategii marketingowej _135 Rozdział 5 Istota strategii marketingowej _137 5.1. Pojęcie i zasady marketingu _137 5.2. Strategia marketingowa a wartość dla nabywcy _142 5.3. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców jako cele strategii marketingowych _149 5.4. Zmiana sekwencji działań w strategii marketingowej _153 Rozdział 6 Miejsce strategii marketingowej wśród innych strategii przedsiębiorstwa _159 6.1. Uwarunkowania znaczenia strategii marketingowej _160 6.2. Strategia marketingowa jako składnik hierarchii strategii w przedsiębiorstwie _163 6.3. Strategia marketingowa jako składnik horyzontalnych relacji strategii w przedsiębiorstwie _169 Rozdział 7 Strategia marketingowa jako składnik modelu biznesu _179 7.1. Istota modelu biznesu _179 7.2. Rodzaje modeli biznesu _184 7.3. Rola strategii marketingowej w modelu biznesu _191 Rozdział 8 Struktura strategii marketingowej _197 8.1. Wybór rynku docelowego _197 8.2. Pozycjonowanie produktu _206 8.3. Instrumenty marketingu – tworzenie wartości dla nabywcy _217 Rozdział 9 Badania marketingowe w kształtowaniu strategii marketingowej . _227 9.1. Istota badań marketingowych _227 9.2. Elementy procesu badawczego _235 9.3. Metody badań marketingowych _241 9.4. Przygotowanie narzędzia badawczego _246 9.5. Etyka w badaniach marketingowych _251 Spis treści 7 Rozdział 10 Przygotowanie planu marketingowego 255 10.1. Proces planowania marketingowego _255 10.2. Istota i zakres planu marketingowego _259 Część trzecia Realizacja strategii marketingowej _273 Rozdział 11 Aspekty funkcjonalne produktu _275 11.1. Pojęcie produktu _275 11.2. Rodzaje produktów_281 11.3. Polityka produktu i decyzje związane z produktem _283 11.4. Kształtowanie asortymentu. _286 11.5. Rozwój nowych produktów _290 11.6. Cykl życia produktu _295 Rozdział 12 Aspekty symboliczne produktu _305 12.1. Pojęcie marki_305 12.2. Wizerunek marki a jej tożsamość i reputacja. _312 12.3. Rodzaje marek _316 Rozdział 13 Kształtowanie dostępności ekonomicznej _325 13.1. Istota i funkcje ceny _325 13.2. Uwarunkowania poziomu cen _328 13.3. Kształtowanie cen _334 13.4. Partycypacyjne mechanizmy kształtowania ceny _341 Rozdział 14 Kształtowanie dostępności fizycznej – dystrybucja _345 14.1. Pojęcie i funkcje kanału dystrybucji _345 14.2. Rodzaje kanałów dystrybucji. _349 14.4. Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw _358 14.5. Merchandising _359 Rozdział 15 Komunikowanie się z uczestnikami rynku _363 15.1. Istota i cele komunikacji marketingowej _363 Marketing. Sztuka konkurowania i w współpracy 15.2. Uwarunkowania komunikacji marketingowej _366 15.3. Instrumenty komunikacji marketingowej _372 15.4. Kanały komunikacji marketingowej _389 15.5. Planowanie komunikacji marketingowej _395 Część czwarta Ocena efektów strategii marketingowej _401 Rozdział 16 Skuteczność i efektywność marketingu _403 16.1. Użyteczność marketingu w działaniach przedsiębiorstwa _403 16.2. Skuteczność marketingu _405 16.3. Efektywność marketingu _410 16.4. Rodzaje wskaźników marketingowych i ich zastosowanie _414 16.5. Wybrane wskaźniki marketingowe _417 Rozdział 17 Wartość klienta _431 17.1. Wartość dla klienta i wartość klienta _431 17.2. Pomiar wartości klienta _436 17.3. Pozyskiwanie klienta. _440 17.4. Utrzymywanie i rozwój klienta . _441 17.5. Kończenie relacji z klientem _442 Rozdział 18 Audyt marketingowy _447 18.1. Istota kontroli marketingu _447 18.2. Istota audytu marketingowego _450 Część piąta Współczesne wyzwania w procesie kreowania strategii marketingowych _465 Rozdział 19 Wykorzystanie marketingu przez organizacje niekomercyjne _467 19.1. Istota i pola działalności organizacji niekomercyjnych _467 19.2. Przesłanki stosowania marketingu przez organizacje niekomercyjne _469 19.3. Cele działań marketingowych organizacji niekomercyjnych 469 19.4. Uwarunkowania marketingu organizacji niekomercyjnych _473 19.5. Zróżnicowanie odbiorców usług organizacji niekomercyjnych 475 Spis treści 9 Rozdział 20 Budowanie marki osobistej i marki pracodawcy _481 20.1. Pojęcie i proces budowania marki osobistej. _481 20.2. Pojęcie i proces budowania marki pracodawcy _488 Rozdział 21 Etyczny wymiar decyzji marketingowych _497 21.1. Wizerunek i etyka marketingu _497 21.2. Sposoby kształtowania etycznych zachowań menedżerów marketingu _500 21.3. Społeczna odpowiedzialność biznesu a marketing zrównoważony _505 Rozdział 22 Wpływ cyfrowej transformacji na kreowanie strategii marketingowej _511 22.1. Pojęcie cyfrowej transformacji _511 22.2. Cyfrowa transformacja marketingu _513 22.3. Rola danych w cyfrowej transformacji marketingu _515 22.4. Wpływ technologii na cyfrową transformację marketingu _517 22.5. Cyfrowa transformacja jako uwarunkowanie strategii marketingowej _518