OPAKOWANIE JAKO NARZĘDZIE ODDZIAŁYWANIA NA NABYWCÓW. ZARZĄDZANIE OPAKOWANIEM W PRZEDSIĘBIORSTWIE

W publikacji chciałam usystematyzować dotychczasową wiedzę o opakowaniu, a także zaktualizować ją o te obszary, które dotychczas nie były uwzględniane w rozpoznaniu naukowym. Jednoczenie nie uzurpuję sobie prawa, aby powiedzieć, że jest to najbardziej kompletne, jak i najbardziej aktualne dzieło, które znajduje się obecnie na rynku, gdyż ze swojego doświadczenia – zarówno jako naukowiec, jak i praktyk – doskonale zdaję sobie sprawę ze złożoności zjawiska, które starałam się uchwycić. Niemniej tą publikacją chciałabym przywrócić opakowaniu należną mu uwagę w obszarze nauk o zarządzaniu i marketingu, a także zainteresować tym tematem zarówno środowisko naukowe, jak i praktyków biznesu, pobudzając do dalszej eksploracji tematu, a także wymiany doświadczeń. Mam też nadzieję, że uda mi się zmniejszyć dysproporcje w postrzeganiu opakowań przez te dwa środowiska i trochę je do siebie zbliżyć. Mnie samej, jako młodemu naukowcowi i praktykowi, trudno było pogodzić te dwie perspektywy (naukową i biznesową), a usystematyzowanie tych zagadnień na tyle, aby podjąć się ich publikacji, zajęło mi kilka lat. Autorka

Wstęp Rozdział 1. Opakowanie w marketingowym piśmiennictwie naukowym 1.1. Ewolucja roli opakowania w działalności przedsiębiorstw 1.2. Klasyfikacja i funkcje opakowań 1.3. Miejsce opakowania w zarządzaniu i marketingu – przegląd literatury 1.3.1. Opakowanie jako element strategii produktu 1.3.2. Opakowanie jako instrument strategii marketingowej przedsiębiorstwa 1.3.3. Opakowanie jako instrument komunikacji marketingowej marki z konsumentem 1.3.3.1. Opakowanie jako narzędzie komunikacji marketingowej 1.3.3.2. Opakowanie jako narzędzie komunikacji marki 1.3.4. Opakowanie w strategii biznesowej przedsiębiorstwa 1.4. Projektowanie opakowań 1.4.1. Wymogi zewnętrzne projektowania opakowania 1.4.2. Wymogi wewnętrzne projektowania opakowania 1.4.3. Proces projektowania opakowania w przedsiębiorstwie 1.5. Podsumowanie Rozdział 2. Oddziaływanie opakowania na decyzje zakupowe konsumentów – stan badań 2.1. Zakupy racjonalne a emocjonalne 2.2. Determinanty zachowań konsumenckich 2.3. Rola opakowania w decyzjach zakupowych konsumentów 2.4. Percepcja opakowania przez konsumenta 2.4.1. Identyfikacja oraz postrzeganie marki przez opakowanie 2.4.2. Opakowania w relacji do produktu, ceny, dystrybucji i promocji 2.4.3. Wpływ elementów składowych opakowania na zachowania konsumenta 2.5. Opakowanie i jego design jako źródło emocji i doznań konsumentów 2.6. Funkcje i postrzegana wartość opakowania a potrzeby i wymagania konsumentów 2.7. Opakowanie jako platforma komunikacji i edukacji konsumentów 2.8. Wyzwania stojące w XXI wieku przed opakowaniem jako cichym sprzedawcą Rozdział 3. Znaczenie opakowania na rynku – wyniki badań własnych 3.1. Metodyka badań własnych 3.1.1. Proces badawczy 3.1.2. Charakterystyka prób badawczych 3.1.3. Instrumenty pomiarowe 3.2. Rola opakowania w procesie zakupowym 3.2.1. Uświadomione a nieuświadomione oddziaływanie opakowania na decyzje zakupowe 3.2.2. Opakowanie w decyzjach zakupowych konsumentów 3.3. Propozycja typologii konsumentów ze względu na wrażliwość na opakowanie 3.4. Nieuwolniony potencjał opakowania – badania strony podażowej Zakończenie Studia przypadków Bibliografia Załączniki Spis rysunków, wykresów i tabel