Wykorzystanie zaangażowania klientów w działalności marketingowej przedsiębiorstwa

W niniejszej pracy podmiotem rozważań jest klient postrzegany jako osoba indywidualna kupująca i/lub użytkująca produkt bądź potencjalnie nim zainteresowana. Głównym celem pracy jest zaprezentowanie koncepcji zaangażowania klienta w kontekście wykorzystania jej w działalności marketingowej przedsiębiorstwa. W rozdziale pierwszym podjęto studia nad klientem różnorodnie definiowanym w obrębie dziedzin naukowych. W rozdziale drugim podjęto próbę wyjaśnienia koncepcji zaangażowania klienta na gruncie teorii nauk o zarządzaniu. Dokonano chronologicznego zestawienia definicji zaangażowania klienta występujących w literaturze marketingowej. Następnie poruszono zagadnienia dotyczące uwarunkowań i motywów zaangażowania klienta oraz obszarów, form i konsekwencji płynących z zaangażowania zarówno dla klienta, jak i przedsiębiorstwa. Rozdział trzeci otwiera wprowadzenie do metodyki badań własnych, z uwzględnieniem stosowanej techniki badawczej, przebiegu badań, charakterystyki próby badawczej oraz rzetelności skal pomiarowych. Zaprezentowano wyniki badań własnych, których zasadniczym celem było poszukiwanie odpowiedzi na pytania, co motywuje klienta do zaangażowania, jakie uczucia wywołuje zaangażowanie u klienta oraz czy zaangażowanie ma charakter jednorazowy, czy powtarzalny. W ostatnim, czwartym rozdziale zaproponowano autorskie modele zaangażowania klienta o charakterze opisowym (typologia) oraz predykcyjnym.

Wstęp 7 Rozdział I Klient w koncepcjach marketingowych 1. Orientacja na klienta w teorii nauk społecznych 13 2. Ewolucja znaczenia klienta w marketingu 20 3. Nowa definicja klienta w marketingu 26 4. Oczekiwania klienta wobec praktyk marketingowych przedsiębiorstwa 32 Rozdział II Zaangażowanie klienta – konceptualizacja i operacjonalizacja zagadnienia 1. Istota i źródła koncepcji zaangażowania klienta 40 2. Uwarunkowania i motywy zaangażowania klienta 56 3. Obszary i formy zaangażowania klienta 63 4. Konsekwencje zaangażowania dla klienta i przedsiębiorstwa 70 Rozdział III Empiryczna identyfikacja zaangażowania klienta w działalność marketingową przedsiębiorstwa 1. Podstawy źródłowe i metodyka badań 76 2. Motywacje klienta do zaangażowania w działalność marketingową przedsiębiorstwa 85 3. Obszary zaangażowania klienta w działalność marketingową przedsiębiorstwa 103 4. Formy zaangażowania klienta w działalność marketingową przedsiębiorstwa 108 Rozdział IV Modele zaangażowania klienta w działalność marketingową przedsiębiorstwa 1. Teoretyczno-metodyczne aspekty budowy modeli zaangażowania klienta 117 2. Modele opisowe zaangażowania klienta z wykorzystaniem sieci Kohonena 124 3. Modele predykcyjne zaangażowania klienta z wykorzystaniem modelu hybrydowego CART-logit 137 4. Wykorzystanie modeli zaangażowania klienta w praktyce marketingowej przedsiębiorstwa 149 Zakończenie 155 Aneks 161 Bibliografia 187 Spis rysunków 211 Spis tabel 212