Marketing wewnętrzny we współczesnej organizacji

Marketing wewnętrzny stanowi próbę zaadaptowania marketingu w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi. Według tej koncepcji wiodącym punktem odniesienia i najcenniejszym kapitałem każdej organizacji jest pracownik traktowany jako klient wewnętrzny. Firma stara się zidentyfikować jego potrzeby, aby sformułować działania mające na celu jego usatysfakcjonowanie, większe zaangażowanie w budowanie korzystnych relacji z klientem zewnętrznym oraz lojalność wobec pracodawcy. Autorki wskazują, jak ważne są relacje wewnętrzne w organizacji. Umiejętna komunikacja z pracownikami pozwala bowiem na bardziej efektywne zarządzanie, umożliwia zwiększenie przewagi konkurencyjnej firmy i stanowi wyzwanie dla współczesnego biznesu.

Wstęp 9 CZĘŚĆ I. ROLA CZYNNIKA LUDZKIEGO W ORGANIZACJI W PERSPEKTYWIE HISTORYCZNEJ 17 1. Organizacja wobec zmienności otoczenia 19 1.1. Organizacja na rozdrożu 19 1.2. Wizja współczesnej organizacji opartej na różnorodności kulturowej, wiedzy i społecznej odpowiedzialności biznesu – główne łączniki między „starym” a „nowym” porządkiem organizacyjnym 42 2. Zasoby ludzkie wobec zmienności otoczenia 79 2.1. Klasyczne podejście do czynnika ludzkiego. Systematyzacja nurtów wyznaczających rolę pracownika w organizacji 79 2.2. W kierunku humanizacji zarządzania ludźmi w organizacji – era rozwoju HRM 92 CZĘŚĆ II. MARKETING WEWNĘTRZNY – KONCEPCJA CZY FILOZOFIA ZARZĄDZANIA LUDŹMI W ORGANIZACJI 109 3. Kontrowersje wokół założeń i istoty marketingu wewnętrznego 111 3.1. Zróżnicowanie podejść do marketingu wewnętrznego 111 3.2. Marketing wewnętrzny vs marketing personalny 139 3.3. Warunki implementacji marketingu wewnętrznego 150 3.4. Segmentacja rynku wewnętrznego jako punkt wyjścia działań w ramach marketingu wewnętrznego 153 4. Kultura organizacyjna – klimat dla marketingu wewnętrznego 167 4.1. Konceptualny wymiar kultury organizacyjnej – polemika wokół postrzegania jej wymiarów 167 4.2. Funkcje kultury organizacyjnej 171 4.3. Oddziaływanie kultur narodowych i organizacyjnych na zachowania interesariuszy wewnętrznych 173 4.4. Typy kultur organizacyjnych a marketing wewnętrzny 181 5. Wartość w koncepcji marketingu wewnętrznego 195 5.1. Wartość jako kategoria marketingu wewnętrznego 195 5.2. Modele zarządzania wartością w świetle koncepcji marketingu wewnętrznego 206 5.3. Podmioty marketingu wewnętrznego w zarządzaniu wartością 213 5.4. Pracownik jako współtwórca reputacji firmy i kreator wartości 219 6. Relacje wewnętrzne w realizacji założeń marketingu wewnętrznego 225 6.1. Istota relacji w marketingu wewnętrznym 225 6.2. Zaufanie jako przesłanka budowania relacji i lojalności pracowników 236 6.3. Etyka w tworzeniu relacji wewnętrznych 239 6.4. Partnerstwo jako forma relacji na rynku wewnętrznym organizacji 242 6.5. Negocjacje jako narzędzie budowania partnerstwa wewnętrznego 249 7. Komunikacja jako filar marketingu wewnętrznego 253 7.1. Komunikacja wewnętrzna – „szara eminencja” zarządzania ludźmi w organizacji 253 7.2. Rodzaje komunikacji wewnętrznej 257 7.3. Nowe role komunikacji wewnętrznej w organizacji 262 7.4. Narzędzia i techniki komunikacji wewnętrznej 266 7.5. Determinanty skutecznej komunikacji 270 7.6. Wybrane obszary wykorzystania komunikacji wewnętrznej 272 Zakończenie 289 Bibliografia 295