Marketing terytorialny w ujęciu relacyjnym

Marketing terytorialny zyskał w ostatnich latach znaczną popularność. Nawiązuje on do klasycznego marketingu z sektora przedsiębiorstw, bazującego na teorii wymiany, jednak nie przystaje już do coraz bardziej złożonego otoczenia miast i regionów. W publikacji autor objaśnił rozwój koncepcji marketingu terytorialnego na podstawie teorii współdziałania międzyorganizacyjnego. Dokonał świadomego zawężenia tej koncepcji do procesów przyciągania mobilnych czynników wzrostu do terytorium. Wymagało to zastąpienia samorządu terytorialnego jego organizacyjnym wymiarem w postaci struktur administracji samorządowej wraz z ich kierownictwem (organizacja terytorialna). W przeciwieństwie do wielu dotychczasowych ujęć, mieszkańcy zostali zaprezentowani jako udziałowcy terytorium, mający pośredni i bezpośredni wpływ na rządzenie zarówno poprzez demokratyczne instytucje sprawowania władzy, jak i procesy governance, umożliwiające im włączanie się w podejmowanie strategicznych decyzji dotyczących rozwoju terytorium. W charakterze klientów znaleźli się natomiast zewnętrzni inwestorzy, turyści i studenci rozumiani jako dysponenci mobilnych zasobów kapitału, pracy i wiedzy.

Wstęp 9 Rozdział 1. Ewolucja zarządzania publicznego w kierunku relacyjnym 19 1.1. Różnice między zarządzaniem w sektorze publicznym i prywatnym 20 1.2. Ewolucja zarządzania publicznego w kierunku otwartości organizacji 23 1.2.1. Model biurokratyczny (Public Administration – PA) 25 1.2.2. Nowe zarządzanie publiczne (New Public Management – NPM) 27 1.2.3. Współrządzenie publiczne (Public Governance – PG) 30 1.3. Partnerskie zarządzanie publiczne 35 1.4. Podsumowanie 38 Rozdział 2. Marketing terytorialny w ujęciu transakcyjnym i relacyjnym 41 2.1. Marketing w sektorze publicznym 42 2.1.1. Sektor publiczny a rynek w badaniach naukowych 42 2.1.2. Kierunki rozwoju marketingu w sektorze publicznym 47 2.2. Geneza i rozwój marketingu terytorialnego 50 2.2.1. Geneza marketingu terytorialnego 50 2.2.2. Typologia podejść badawczych w marketingu terytorialnym 51 2.2.3. Rozwój marketingu terytorialnego w Polsce 54 2.3. Marketing relacji w sektorze przedsiębiorstw 57 2.3.1. Rozwój marketingu relacji w sektorze przedsiębiorstw 57 2.3.2. Marketing interesariuszy jako nowy wymiar marketingu relacji 66 2.4. Marketing relacji w sektorze publicznym 71 2.5. Podsumowanie 74 Rozdział 3. Rozwój relacji międzyorganizacyjnych w sektorze publicznym 77 3.1. Rola partnerstwa w rozwoju terytorialnym 78 3.2. Rodzaje relacji międzyorganizacyjnych i ich rozwój 84 3.3. Teorie opisujące współdziałanie międzyorganizacyjne 91 3.3.1. Teoria zależności od zasobów (resource dependency theory) 92 3.3.2. Teoria wymiany relacyjnej (relational exchange theory) 94 3.3.3. Teoria kosztów transakcyjnych (transaction cost theory) 95 3.4. Typologie współdziałania międzyorganizacyjnego 97 3.4.1. Rodzaje i wymiary relacji partnerskich 97 3.4.2. Relacje międzyorganizacyjne w warunkach polskich samorządów województw 99 3.5. Podsumowanie 103 Rozdział 4. Metodyka badań empirycznych 105 4.1. Przesłanki prowadzonych badań i założenia badawcze 107 4.2. Operacjonalizacja pojęć 109 4.3. Uzasadnienie wyboru wielokrotnego studium przypadku jako metody badań 114 4.4. Etapy badania oraz wykorzystywane metody i narzędzia badawcze 116 4.4.1. Studia literaturowe i analiza bibliometryczna (etap 1) 117 4.4.2. Badania eksploracyjne (etap 2) 118 4.4.3. Badanie relacji region–miasto (etap 3) 127 4.5. Podsumowanie 133 Rozdział 5. Organizacja terytorialna i jej relacje z interesariuszami instytucjonalnymi w kontekście prowadzenia polityki rozwoju – wyniki badań empirycznych 135 5.1. Ocena otwartości organizacji terytorialnej i jej interesariuszy instytucjonalnych w opinii menedżerów 136 5.1.1. Otwartość organizacji terytorialnej (urzędu marszałkowskiego) i jej interesariuszy instytucjonalnych w ocenie badanych menedżerów 137 5.1.2. Identyfikacja partnerów do współpracy dla organizacji terytorialnej na szczeblu regionu 143 5.1.3. Badanie otwartości organizacji terytorialnej metodą „tajemniczy klient” (mystery client) 145 5.2. Czynniki wpływające na współpracę zewnętrzną organizacji terytorialnej 148 5.2.1. Czynniki skłaniające do współpracy i utrudniające współpracę 149 5.2.2. Czynniki charakteryzujące współpracę organizacji terytorialnej z podmiotami publicznymi 153 5.2.3. Czynniki charakteryzujące współpracę organizacji terytorialnej z partnerami niepublicznymi 162 5.2.4. Pożądane cechy publicznego i niepublicznego partnera do współpracy 165 5.3. Specyfika relacji organizacji terytorialnej na szczeblu regionu z lokalnymi JST 168 5.3.1. Obszary merytoryczne we współdziałaniu samorządu województwa z lokalnymi JST 168 5.3.2. Ocena zaangażowania kierownictwa organizacji terytorialnej we współdziałanie z lokalnymi JST oraz ocena typowych propozycji usprawnień tego procesu 170 5.3.3. Współpraca zarządu województwa z podmiotami instytucjonalnymi w ocenie interesariuszy instytucjonalnych 172 5.3.4. Postawy menedżerów publicznych wobec propozycji usprawniania procesu współdziałania region–lokalne JST 177 5.4. Podsumowanie i interpretacja wyników badań 179 Rozdział 6. Współdziałanie regionu i miasta w marketingowych procesach pozyskiwania mobilnych czynników wzrostu – wyniki badań empirycznych 185 6.1. Rola miast i regionów w dysponowaniu zasobami 186 6.2. Klasyfikacja regionów ze względu na udział stolicy w zasobach regionu ogółem 188 6.3. Oceny potencjału stolicy w regionie z perspektywy atrakcyjności inwestycyjnej, turystycznej i akademickiej 191 6.3.1. Rola stolicy w regionie na rynku inwestycyjnym 191 6.3.2. Rola stolicy w regionie na rynku turystycznym 194 6.3.3. Rola stolicy w regionie na rynku akademickim 197 6.3.4. Zasoby stolicy w regionie w ujęciu syntetycznym 199 6.4. Ocena współdziałania pomiędzy regionem a miastem w zakresie realizacji procesów marketingowych 205 6.4.1. Kryteria oceny i ich wagi 206 6.4.2. Ocena subiektywna współdziałania dokonana przez menedżerów relacji 206 6.4.3. Miary obiektywne współdziałania 209 6.5. Zestawienie wyników badań i ich interpretacja 214 Zakończenie 219 Bibliografia 225 Summary 235 Załączniki 241 Spis tabel, rysunków i załączników 265 Od Redakcji 271