Zarządzanie marką

Wiele firm może szybko skopiować niemal każdą innowację pojawiającą sią na rynku, O ile jednak łatwo jest naśladować cechy produktu, o tyle trudno imitować siłę marki, dlatego może się ona przyczynić do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej. Poza tym cechy produktów zmieniają się, na przykład za sprawą rozwoju technologicznego, a siła marki może być utrzymywana przez dłuższy czas. We współczesnej gospodarce wzrasta liczba osób zajmujących się, zarządzaniem marką. Dla nich właśnie przeznaczona jest ta książka. Autorzy odpowiadają w niej na dwa podstawowe pytania: co zrobić, by marka była silna, dostrzegana i doceniana przez nabywców, i jak zwiększyć wartość marki, to znaczy jej zdolność do długoterminowego generowania gotówki. W książce szczegółowo omówiono takie zagadnienia, jak: świadomość i wizerunek marki, lojalność wobec marki oraz mechanizm oddziaływania marki na decyzje zakupowe, sposoby pomiaru świadomości i wizerunku marki oraz świadomości kategorii produktu, skuteczne wprowadzanie marki na rynek (wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki, wybór elementów marki, testowanie koncepcji oferty i testy produktu), zarządzanie portfelem marek, techniki reklamowe używane do wspierania wizerunku marki oraz metody testowania reklam i pomiaru świadomości reklamy, finansowe aspekty zarządzania wartością marki.

O autorach 9 Wstęp 11 Wstęp do wydania drugiego 13 Rozdział 1.Silna marka z punktu widzenia nabywcy 15 Ryszard Kłeczek Świadomość marki i jej rola w procesie zakupu 16 Wizerunek marki 19 Siła, korzystność i wyjątkowość skojarzeń składających się na wizerunek marki 22 Lojalność wobec marki 28 Zadania 35 Rozdział 2.Techniki pomiaru świadomości marki 36 Ryszard Kłeczek Pomiar przywołania marki 36 Pomiar rozpoznania marki 37 Pomiar świadomości kategorii produktu 38 Pomiar rozpoznania kategorii produktu 39 Zadania 39 Rozdział 3.Badania jakościowe wizerunku marki 40 Ryszard Kłeczek, Adam Sagan Cel i zasady badania wizerunku marki 40 Technika swobodnych skojarzeń 41 Technika wolnych list i analiza dziedziny w badaniach wizerunku marki 46 Analiza struktury wizerunku marki 51 Techniki drabinowe w badaniach wizerunku marki 55 Zadania 70 Rozdział 4.Badania ilościowe wizerunku marki 71 Ryszard Kłeczek, Adam Sagan Techniki pomiaru i analizy wizerunku marki w badaniach ilościowych 71 Mapy percepcji i analizy struktury kategorii produktu 76 Konstruowanie map percepcji - najprostsze metody 80 Skala dyferencjału semantycznego w badaniach wizerunku marki 84 Inne metody budowy map percepcji i map preferencji 88 Ślepe testy 109 Zadania 120 Rozdział 5.Pomiar efektów behawioralnych 121 Ryszard Kłeczek, Adam Sagan Techniki pomiaru efektów behawioralnych 121 Pomiar satysfakcji i lojalności wobec marki 123 Zadania 136 Rozdział 6.Wprowadzanie marki na rynek 137 Ryszard Kłeczek Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki 137 Testowanie koncepcji oferty (marki lub submarki) 140 Kryteria doboru elementów marki 147 Procedura wyboru elementów marki 159 Testowanie elementów marki 161 Przykłady udanego wprowadzenia nowych marek na rynek 165 Zadania 175 Rozdział 7. Zarządzanie portfelem marek 177 Ryszard Kłeczek Poszerzenia marki 178 Mapa marki 192 Rewitalizacja marki 200 Metody szacowania siły marki - Interbrand 203 Zadania 208 Rozdział 8. Reklama jako instrument marketingowy wspierający wizerunek marki 209 Ryszard Kłeczek, Adam Sagan Techniki kreatywne w konstrukcji reklamy - matryca Rossitera-Percy'ego 212 Techniki przyciągania uwagi w reklamach prasowych 225 Testy reklamowe 228 Badania reklamy - modele i pomiary 238 Analiza treści reklam 253 Zadania 255 Rozdział 9.Finansowe aspekty wartości marki 256 Ryszard Kłeczek Marketingowe czynniki wzrostu wartości marki 257 Decyzje marketingowe zwiększające wartość marki 262 Controlling i tracking w zarządzaniu marką 270 Zadania 279 Rozdział 10.Wykorzystanie koncepcji marki przez sieci detaliczne 281 Jacek Kall Identyfikatory sieci detalicznej jako marki 284 Motywy stosowania marek własnych i powody ich rynkowych sukcesów 287 Produkty objęte markami własnymi 293 Kategorie marek własnych na rynku dóbr częstego zakupu 295 Zarządzanie portfelem marek własnych 301 Komunikacja marketingowa marek własnych 303 Strategia producentów wobec marek własnych 304 Zadania 307 Bibliografia 309 Indeks 317