Marketing usług

Jedną z ważniejszych tendencji rozwoju współczesnych gospodarek jest sukcesywny wzrost znaczenia usług. Nic więc dziwnego, że na rynku wydawniczym pojawia się coraz więcej prac poświęconych marketingowi usług bankowych, turystycznych lub ubezpieczeniowych. Niewiele natomiast jest książek takich jak ta - stanowiących kompleksowe omówienie wiedzy z zakresu marketingu i poruszających kwestie ważne dla całej sfery usług. Autorzy omawiają w niej szczegółowo takie tematy, jak: charakterystyczne cechy usług i rynku usług, zarządzanie marketingiem w firmie usługowej, segmentacja rynku usług, jakość usług, proces świadczenia usług, polityka kształtowania cen usług, dystrybucja i promocja usług, rola personelu w marketingu firmy usługowej. Obecne wydanie jest uaktualnione i poszerzone o zagadnienia związane z e-ustugami, promocją w Internecie, z rozwojem portali spotecznościowych oraz ze współczesnymi formami reklamy. Książka obejmuje szeroki zasób wiedzy z dziedziny marketingu usług wymagany na poziomie akademickim. Uwaga. E-book, nie umożliwia kopiowania tekstu.

O autorach 9 Wstęp 11 1. Usługi w gospodarce 13 Anna Czubała Pojecie i cechy usług 13 Klasyfikacja usług 19 Pojecie i elementy rynku usług 30 Struktura podmiotowa rynku usług 30 Czynniki determinujące podaż usług 31 Czynniki kształtujące popyt na usługi 34 Mierniki oceny rynku usług 40 Pytania i zadania 41 2. Zarządzanie marketingiem w firmie usługowej 42 Tomasz Smoleń Proces zarządzania marketingiem w firmie usługowej 42 Analiza otoczenia firmy usługowej 46 Makrootoczenie 46 Mikrootoczenie 54 Analiza SWOT 61 Misja firmy usługowej 63 Osiąganie trwałej przewagi konkurencyjnej przez firmy usługowe 65 Strategie marketingowe firm usługowych 68 Partnerskie relacje firmy usługowej z jej otoczeniem 76 Pytania i zadania 79 3. Segmentacja rynku usług 81 Agata Jonas Znaczenie procesu dostosowania usługi do rynku docelowego 81 Kryteria segmentacji rynku usług 82 Kryteria ogólne i obiektywne 84 Kryteria ogólne i subiektywne (psychograficzne) 90 Kryteria specyficzne i obiektywne 94 Kryteria specyficzne i subiektywne 96 Wybór rynku docelowego 99 Pozycjonowanie usługi na wybranym rynku 102 Pytania i zadania 108 4. Produkt usługowy 110 Tomasz Smoleń Marketingowa koncepcja produktu 110 Potrzeby zaspokajane przez usługi 117 Marka na rynku usług 118 Kształtowanie asortymentu usług 125 Dowód rzeczowy jako element kompozycji marketingu mix na rynku usług 135 Pytania i zadania 138 5. Jakość usług 140 Agata Jonas Pojecie jakości usług 140 Modele jakości usług 144 Model Grónroosa 145 Model Gummessona 146 Model luk jakości usługi 147 Inne modele jakości usług 154 Czynniki determinujące jakość usług 156 Jakość e-usług 162 Działania wspomagające świadczenie usług dobrej jakości 165 Budowanie kultury jakości 166 Zaangażowanie zarządzających 166 Zarządzanie personelem 167 Technologia (automatyzacja usług) 169 Kształtowanie oczekiwań klientów 169 Przyjmowanie reklamacji i naprawa usług 170 Ciągłe badanie poziomu jakości świadczonych usług 175 Metody badania jakości usług 175 Mystery shopping 176 Metoda zdarzeń krytycznych 179 Servqual 181 Konsekwencje złej jakości usług i korzyści ze świadczenia usług dobrej jakości 183 Pytania i zadania 187 6. Proces usługowy 189 Agata Jonas Rodzaje procesów usługowych 189 Graficzny projekt usługi 193 Proces usługowy z perspektywy klienta 199 Czas oczekiwania i kolejki 202 Zastosowanie narzędzi marketingu mix w synchronizacji podaży i popytu 209 Pytania i zadania 215 7. Ceny usług 216 Anna Czubata Pojecie i znaczenie cen 216 Cele polityki cenowej 218 Metody ustalania cen 220 Metody i techniki ustalania cen oparte na kosztach 220 Metoda ustalania cen na podstawie popytu 225 Ustalanie cen na podstawie cen usług konkurentów 229 Kryteria różnicowania cen podstawowych 231 Strategie cen usług 233 Pytania i zadania 235 8. Dystrybucja usług 236 Anna Czubała Pojecie i znaczenie dystrybucji 236 Rodzaje kanałów dystrybucji 238 Bezpośrednie kanały dystrybucji 238 Pośrednie kanały dystrybucji 246 Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji usług 251 Cechy usługi 251 Wielkość i cechy rynku docelowego 252 Możliwości finansowe przedsiębiorstwa dokonującego wyboru kanału 253 Uwarunkowania organizacyjno-prawne 253 Stopień intensywności dystrybucji 254 Pytania i zadania 256 9. Promocja usług 257 Jan W. Wiktor Promocja w strukturze marketingu mix przedsiębiorstwa usługowego 257 Promocja jako system komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem 257 Funkcje promocji 259 Instrumenty promocji - zintegrowany system komunikacji marketingowej 261 Promocja osobista 262 Reklama 264 Funkcje i rodzaje reklamy 264 Konstrukcja przekazu reklamowego 270 Promocja dodatkowa 273 Funkcje promocji dodatkowej 273 Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej 274 Public relations 277 Funkcje i zasady public relations 277 Grupy odniesienia i instrumenty public relations 280 Formy promocji w Internecie 283 Cechy promocji on-line 283 Instrumenty komunikacji on-line 284 Witryny WWW 285 Serwisy spolecznościowe 287 Banery reklamowe 290 Poczta elektroniczna 291 Formy niestandardowe 292 Tworzenie kampanii promocyjnej 293 Etap 1: Formułowanie celów promocji 294 Etap 2: Określenie adresatów promocji 294 Etap 3: Ustalenie budżetu promocyjnego 296 Etap 4: Określenie kompozycji narzędzi promocji 298 Etap 5: Ocena efektów promocji 299 Pytania i zadania 301 10. Personel jako instrument marketingu firmy usługowej 303 Tomasz Smoleń Rola personelu w firmie usługowej 303 Wymagania wobec personelu usługowego 307 Zarządzanie personelem usługowym 311 Marketingowe znaczenie konsumentów jako uczestników procesu usługowego 317 Pytania i zadania 321 Literatura 323 Indeks 331