Kreacja w reklamie

Książka podejmuje temat kreacji w reklamie, której celem jest komunikowanie pozycji marki produktu. Analiza pozycji marki produktu i decyzje dotyczące pozycjonowania marki to najważniejsze strategiczne decyzje w marketingu. Efektywność kreacji jest sprawdzana wielokrotnie i na różne sposoby, zarówno przed ukazaniem się reklamy w mediach, jak i po jej wyemitowaniu. Do najważniejszych elementów tego procesu należą ocena efektywności na podstawie briefu kreatywnego, ocena projektów kreatywnych na podstawie kryteriów menedżerskich, testy reklamy i elementów marki, badania pozycji marki przed kampanią reklamową i po niej oraz badania ciągłe (tracking świadomości i wizerunku marki]. W książce szczegółowo omówiono: procedury konstruowania briefu kreatywnego oraz sposób jego wykorzystania do oceny projektów kreatywnych,zależności między docelową pozycją marki, pomysłem kreatywnym i realizacjami kreatywnymi,zasady współpracy między reklamodawcą, działem obsługi klienta w agencji reklamowej i działem kreatywnym agencji,sposoby wykorzystywania technik kreatywnych do tworzenia efektu świadomości marki oraz komunikowania pozycji marki,kryteria stosowane podczas podejmowania decyzji o wyborze elementów marki,sposoby budowania świadomości marki i wizerunku marki przez opakowanie,zasady opracowywania tekstów reklamowych,metody stosowane w badaniach pozycji marki,techniki komunikowania pozycji marki w serwisie internetowym. Adresaci: Publikacja jest przeznaczona dla osób pracujących przy projektach kreatywnych: neklamodawców oraz pracowników działów obsługi klienta i działów kreatywnych w agencjach reklamowych.

O autorach 7 Wstęp 9 1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny Ryszard Kłeczek 11 Czego dowiesz się z tego rozdziału? 11 Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki) 12 Brief kreatywny - konstrukcja, funkcje 27 Pytania i zadania 43 2. Pomysł kreatywny i realizacje kreatywne Ryszard Kłeczek 45 Czego dowiesz się z tego rozdziału? 45 Pomysł i realizacje 46 Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (z podpowiedzią) 47 Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (bez podpowiedzi) 49 Przenośnie wizualne i werbalne 50 Pożądane cechy przekaźnika znaczenia 52 Studium przypadku: Intermoda - System Mix 53 Pytania i zadania 55 3. Techniki kreatywne w tworzeniu efektów komunikacyjnych Ryszard Kłeczek 56 Czego dowiesz się z tego rozdziału? 56 Matryca Rossitera-Percy'ego 57 Techniki tworzenia świadomości marki 58 Techniki komunikowania wizerunku docelowego marki 60 Techniki przyciągania uwagi (na przykładzie reklam prasowych) 70 Studium przypadku: techniki kreatywne w reklamie prasowej Vitalinea 75 Pytania i zadania 78 4. Kreacja elementów marki Ryszard Kłeczek 87 Czego dowiesz się z tego rozdziału? 87 Kreacja elementów marki na podstawie briefu 88 Współdziałanie elementów marki i reklamy w ewokowaniu kategorii produktu i elementów wizerunku 100 Testy elementów marki 103 Pytania i zadania 107 5. Opakowanie jako element współtworzący wizerunek marki Monika Hajdas 110 Czego dowiesz się z tego rozdziału? 110 Budowanie świadomości marki przez opakowanie 111 Budowanie wizerunku marki przez opakowanie 113 Opakowanie okazjonalne 128 6. Nagłówek, ilustracja i tekst w reklamie prasowej Ryszard Kłeczek 133 Czego dowiesz się z tego rozdziału? 133 Współdziałanie (synergia) nagłówka i ilustracji 134 Funkcje nagłówka w reklamie prasowej 135 Zasady konstrukcji nagłówków 137 Zasady konstrukcji tekstu reklamowego 140 Pytania i zadania 145 7. Badanie efektywności reklamy Ryszard Kłeczek 149 Czego dowiesz się z tego rozdziału? 149 Testowanie reklamy 150 Badania efektywności reklamy 166 Studium przypadku: Danonki 170 8. Zastosowanie serwisów internetowych w komunikowaniu pozycji marki Magdalena Sobocińska 174 Czego dowiesz się z tego rozdziału? 174 Przyczyny wykorzystywania serwisów internetowych do kreowania świadomości i wizerunku marki 175 Budowanie świadomości i wizerunku marki przez serwis internetowy 177 Wpływ serwisu internetowego na zmiany postaw odbiorców wobec marki 183 Techniki komunikowania pozycji marki przez serwis internetowy 185 Badania serwisów internetowych 196 Pytania i zadania 199