Książka dotyczy marketingu produktów żywnościowych, w tym wzrostu znaczenia obszaru pochodzenia, tradycyjnych metod wytwarzania i ekologicznego charakteru produktu, czyli wyróżników oferty. W procesie budowania przekonania konsumentów o atrakcyjności oferty istotną rolę odgrywają instrumenty gwarantowania wysokiej jakości produktu, w szczególności oznaczenia jakości i systemy certyfikacji. Przyjmują cechy tzw. marek kolektywnych. Marketingowy proces konstruowania jakości produktów regionalnych i ekologicznych ma uwarunkowania systemowe, gdyż zależy od poziomu współpracy w kanale dystrybucji. Tożsamość obszaru pochodzenia i wymiar ekologiczny nawiązują do potrzeb współczesnego konsumenta, jego systemu wartości i preferencji. Praca składa się z trzech rozdziałów. Pierwszy dotyczy terminologii oraz stanu wiedzy na podstawie literatury przedmiotu. Ma charakter teoretyczny i stanowi kontekst problemu, drugi - własnych badań empirycznych obejmujących sprzedawców produktów regionalnych i ekologicznych. Posłużono się dwoma próbami, obejmującymi kierowników sklepów spożywczych w Polsce i przedstawicieli specjalistycznych punktów sprzedaży detalicznej we Francji. Ukazano studia przypadku czterech firm, specjalizujących się w dystrybucji produktów regionalnych i ekologicznych we Francji na podstawie wywiadów pogłębionych i analizy zawartości ich stron internetowych. Ostatni rozdział jest poświęcony wynikom badań własnych na dwu próbach konsumentów: reprezentatywnej dla dorosłych mieszkańców Polski i złożonej z młodych i wykształconych konsumentów. Na podstawie analizy danych uzyskanych w pierwszej z nich przeprowadzono weryfikację hipotez badawczych na temat zależności między kluczowymi zmiennymi. W aneksie omówiono europejskie oznaczenia jakości produktów regionalnych i ekologicznych, a także wybrane oznaczenia nadawane przez instytucje krajowe, szczególnie w Polsce i we Francji.

Wstęp 9 Rozdział 1. Koncepcja i uwarunkowania marketingu produktów regionalnych i ekologicznych 17 1.1. Strategia wyróżniania się według tożsamości regionalnej na rynku produktów żywnościowych 18 1.1.1. Strategia dyferencjacji 18 1.1.2. Charakterystyka rynku produktów regionalnych 23 1.1.3. Specyfika i typologia lokalnych produktów żywnościowych 34 1.1.4. Znaczenie typowości i unikatowości na rynku produktów żywnościowych 41 1.2. Budowanie jakości na podstawie tradycji, autentyczności i ekologicznego charakteru produktu 47 1.2.1. Atrybuty i oznaczenia jakości stosowane w marketingu regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych 47 1.2.2. Wykorzystanie czynnika tradycji w marketingu produktów żywnościowych 75 1.2.3. Postrzeganie autentyczności produktów i marek 86 1.2.4. Ekologizacja konsumpcji na rynku żywności 93 1.3. Preferencje i zachowania nabywców oraz charakterystyka kanałów dystrybucji produktów regionalnych i ekologicznych 114 1.3.1. Mechanizm i przesłanki formowania preferencji nabywców 114 1.3.2. Rola pośredników w kanałach dystrybucji w rozwoju rynku produktów regionalnych i ekologicznych 129 Rozdział 2. Marketing regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych w świetle opinii uczestników kanałów dystrybucji w Polsce i we Francji 151 2.1. Cele, zakres i metody badań 151 2.2. Uwarunkowania dystrybucji regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych 164 2.2.1. Sprzedaż produktów regionalnych i ekologicznych 164 2.2.2. Świadomość sprzedawców w zakresie oznaczeń jakości produktów regionalnych i ekologicznych 178 2.2.3. Percepcja autentyczności produktów regionalnych i ekologicznych 186 2.2.4. Bariery rozwoju rynku i determinanty wyboru produktów regionalnych i ekologicznych 195 2.2.5. Efekt obszaru pochodzenia i integracja kanału dystrybucji na rynku produktów regionalnych i ekologicznych 215 2.3. Przykłady strategii marketingowych firm wyspecjalizowanych w dystrybucji regionalnych lub ekologicznych produktów żywnościowych (studia przypadku) 219 2.3.1. Bio c’Bon 220 2.3.1.1. Charakterystyka firmy i rozmówcy 220 2.3.1.2. Konkurenci 225 2.3.1.3. Klienci 226 2.3.1.4. Etnocentryzm 227 2.3.1.5. Asortyment 228 2.3.1.6. Oznaczenia jakości 230 2.3.1.7. Cena 233 2.3.1.8. E-commerce 233 2.3.1.9. Komunikacja marketingowa 233 2.3.1.10. Podsumowanie 239 2.3.2. Terroir & Nature 240 2.3.2.1. Charakterystyka firmy i rozmówcy 240 2.3.2.2. Konkurenci 242 2.3.2.3. Klienci 243 2.3.2.4. Etnocentryzm 243 2.3.2.5. Asortyment 243 2.3.2.6. Oznaczenia jakości 246 2.3.2.7. Cena 247 2.3.2.8. E-commerce 248 2.3.2.9. Komunikacja marketingowa 249 2.3.2.10. Podsumowanie 250 2.3.3. La Vie Claire 251 2.3.3.1. Charakterystyka firmy i rozmówcy 251 2.3.3.2. Konkurenci 255 2.3.3.3. Klienci 256 2.3.3.4. Etnocentryzm 257 2.3.3.5. Asortyment 257 2.3.3.6. Oznaczenia jakości 260 2.3.3.7. Cena 263 2.3.3.8. E-commerce 264 2.3.3.9. Komunikacja marketingowa 264 2.3.3.10. Podsumowanie 273 2.3.4. Boutique des Saveurs 274 2.3.4.1. Charakterystyka firmy i rozmówcy 274 2.3.4.2. Konkurenci 274 2.3.4.3. Klienci 274 2.3.4.4. Etnocentryzm 275 2.3.4.5. Asortyment 275 2.3.4.6. Oznaczenia jakości 276 2.3.4.7. Cena 277 2.3.4.8. E-commerce 278 2.3.4.9. Komunikacja marketingowa 278 2.3.4.10. Podsumowanie 281 2.3.5. Synteza wyników autorskich badań jakościowych 281 Rozdział 3. Postawy i zachowania konsumentów na rynku regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych w świetle badań ankietowych 287 3.1. Cele, zakres i metody badań 287 3.2. Uwarunkowania decyzji nabywczych na rynku regionalnych i ekologicznych produktów żywnościowych 298 3.2.1. Produkty regionalne i ekologiczne w strukturze konsumpcji polskich gospodarstw domowych 298 3.2.2. Świadomość konsumentów w zakresie oznaczeń jakości produktów regionalnych i ekologicznych 313 3.2.3. Percepcja autentyczności produktów regionalnych i ekologicznych 319 3.2.4. Bariery rozwoju rynku i determinanty wyboru produktów regionalnych i ekologicznych 327 3.2.5. Kanały dystrybucji i efekt obszaru pochodzenia na rynku produktów regionalnych i ekologicznych 346 3.2.6. Typologia konsumentów produktów regionalnych i ekologicznych 354 3.3. Weryfikacja hipotez badawczych 359 3.3.1. Wpływ wybranych czynników demograficznych i dochodów na konsumpcję produktów regionalnych i ekologicznych 359 3.3.2. Wpływ wybranych postaw konsumentów na częstość zakupu produktów regionalnych i ekologicznych 365 Zakończenie 379 Bibliografia 387 Spis tabel 409 Spis rysunków 413 Aneks. Charakterystyka wybranych oznaczeń jakości produktów regionalnych i ekologicznych 417 A.1. Oznaczenia europejskie 417 A.2. Oznaczenia krajowe stosowane w Polsce 423 A.3. Oznaczenia stosowane w innych krajach 432