ebook Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar Katarzyna Wojtaszczyk

Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

Rok wydania: 2012

Employer branding jest jedną z najnowszych koncepcji zarządzania. Podejście to łączy ze sobą zarządzanie dwoma najważniejszymi niematerialnymi zasobami organizacji: zasobami ludzkimi oraz marką.
Każda organizacja, która występuje w roli podmiotu zatrudniającego, ma swoją, mocniejszą lub słabszą, markę pracodawcy. W przypadku Polski, o czym świadczyć mogą liczne doniesienia medialne lub doświadczenia dużej części pracujących rodaków, dbałość o markę pracodawcy nie należy do grupy priorytetowych działań organizacji. W efekcie, w sytuacji spadającego poziomu bezrobocia (jak przykładowo w roku 2008), wiele podmiotów gospodarczych ma kłopoty nie tylko z zatrzymaniem w firmie obecnych pracowników, ale i pozyskiwaniem nowych kadr.
To właśnie powyższe przesłanki stanowiły główny powód zainteresowania się autorki problematyką employer branding, koncepcją, która, gdy stosowana jest w praktyce, stanowić może remedium na problemy organizacji z utrzymywaniem, zatrudnianiem czy motywowaniem pracowników.
Niniejsze opracowanie ma głównie charakter poznawczy. Prezentowane treści mają na celu odpowiedzieć na dwa zasadnicze pytania: po pierwsze, dlaczego należy stosować employer branding, po drugie, w jaki sposób zarządzać marką organizacji jako pracodawcy. Odpowiedzi na pierwsze z pytań szukano w charakterze przemian dokonujących się we współczesnych organizacjach i ich otoczeniu. Wskazówek, dotyczących kreowania marki pracodawcy oraz umacniania jej siły, dostarczył z kolei dorobek nauki w zakresie zarządzania, a w szczególności zarządzania zasobami ludzkimi oraz marketingu.
Aby jak najdokładniej wyjaśnić istotę omawianej koncepcji, wyniki studiów literaturowych uzupełniono rezultatami badań empirycznych. W ramach badań opracowano instrumentarium badawcze, służące pomiarowi wizerunku marki pracodawcy i określeniu efektów tej siły w postaci postaw i zachowań pracowniczych zaliczanych do grupy lojalnościowych. W efekcie udało się poznać naturę marki organizacji jako pracodawcy oraz opracować wskazówki w zakresie zarządzania, których wdrożenie pozwoli organizacjom wzmacniać siłę ich employer brands.

Spis treści ebooka Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar

Wstęp 5

Część I. Uwarunkowania employer branding 11

Rozdział 1. Zewnętrzne determinanty rozwoju koncepcji employer branding 13
1.1 Przemiany demograficzne 14
1.2 Pokolenie Y i jego oczekiwania wobec pracy 21
1.3 Wojna o talenty 33

Rozdział 2. Employer branding w kontekście ewolucji nauki o zarządzaniu i przeobrażeń wewnątrz organizacji 47
2.1. Tożsamość organizacji podstawą budowy employer brand 48
2.2. Zmiany w podejściu do zarządzania zasobami ludzkimi 53
2.3. Marka i siła jej oddziaływania 65

Część II. Zarządzanie marką pracodawcy 75

Rozdział 3. Istota employer branding 77
3.1. Cele i pojęcie employer branding 78
3.2. Pracodawca z wyboru jako organizacja z silną marką 89
3.3. Skala wykorzystania employer branding w praktyce gospodarczej 98

Rozdział 4. Funkcje i narzędzia employer branding 105
4.1. Planowanie i organizowanie działań w obszarze employer branding 105
4.2. Angażowanie pracowników w budowanie marki–employee branding 114
4.3. Kontrola siły employer brand 122
4.4. Zarządzanie zasobami ludzkimi instrumentem umacniania employer brand 134

Część III. Pomiar siły employer brand 149

Rozdział 5. Wizerunek marki pracodawcy działającego na polskim rynku i moc jego oddziaływania 151
5.1. Koncepcja badań własnych i metodologia badawcza 152
5.2. Badani o swoich pracodawcach 162
5.3. Lojalnościowe postawy i zachowania pracowników jako pochodna wizerunku employer brand 179

Rozdział 6. Praktyka employer branding 187
6.1. Propozycja wartości dla pracownika oraz stopień zaspokojenia oczekiwań wobec pracy 187
6.2. Employee branding w organizacjach zatrudniających respondentów 195
6.3. Wizerunek employer brand i wybrane narzędzia zarządzania marką a przywiązanie do pracodawcy 200
6.4. Wnioski z badań 208

Zakończenie 213
Bibliografia 219
Netografia 233
Spis tabel 237
Spis rysunków 241
Aneks. Kwestionariusz ankiety zastosowanej w badaniach własnych 243
Od Redakcji 251