Za darmo

ebook Kapitał marki w mediach społecznościowych Małgorzata Karpińska-Krakowiak

Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego

Rok wydania: 2018

Media społecznościowe są wykorzystywane w komunikacji marketingowej firm już od kilkunastu lat. Nadal jednak brakuje naukowych opracowań na temat zależności pomiędzy działalnością marek w środowisku cyfrowym a zachowaniem konsumentów. Dlatego głównym celem badań przedstawionych w tej publikacji była ocena możliwości budowania kapitału marek w mediach społecznościowych oraz określenie roli różnych czynników psychologicznych w tym procesie. W ramach poszczególnych działań badawczych autorka przeanalizowała współczesne kampanie komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i na tej podstawie zaproponowała nową kategoryzację przekazów. Następnie zbadała eksperymentalnie, jaki przekaz i jakie predyspozycje konsumenckie sprzyjają tworzeniu kapitału marki, a także przetestowała, jak sam kapitał może wpływać na responsywność użytkowników Internetu.
Wyniki opisanych tu badań ułatwiają prognozowanie skuteczności komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i mogą być użyteczne zarówno dla naukowców, jak i przedsiębiorców, pracowników agencji reklamowych czy domów mediowych.

Spis treści ebooka Kapitał marki w mediach społecznościowych

Wstęp 7

Rozdział 1. Istota kapitału marki z perspektywy konsumenta 19
Wprowadzenie 21
1.1. Kapitał marki – klasyczne ujęcia a współczesne propozycje 22
1.2. Związek konsumenta z marką jako zaawansowany składnik kapitału 35
1.3. Osobowość i samoujawnienie konsumenta jako determinanty związku z marką 45
1.4. Osobowość marki jako zaawansowany składnik kapitału – krytyka podejścia relacyjnego 50
Podsumowanie 53

Rozdział 2. Specyfika komunikacji marek w mediach społecznościowych 55
Wprowadzenie 57
2.1. Rodzaje treści w mediach społecznościowych – ujęcia tradycyjne i nowoczesne 59
2.2. Autentyczność i konflikt jako nowe kryteria podziału treści w mediach społecznościowych (wyniki analizy zawartości przekazów) 64
2.3. Czerwone, niebieskie, fioletowe i achromatyczne – nowa kategoryzacja zawartości przekazów w mediach społecznościowych 76
Podsumowanie 85

Rozdział 3. Kapitał marki jako rezultat i jako czynnik mediujący efekty komunikacji 87
Wprowadzenie 89
3.1. Budowanie kapitału marki za pomocą komunikacji opartej na przekazach fioletowych – moderująca rola wybranych cech osobowości konsumenta (eksperyment I) 90
3.2. Kapitał marki jako wskazówka heurystyczna 109
3.3. Wpływ kapitału marki na efekty przekazów fioletowych – moderująca rola wieku konsumenta (eksperyment II) 116
Podsumowanie 127

Zakończenie 129
Wykaz cytowanej literatury 133
Wykaz cytowanych filmów i materiałów graficznych pochodzących ze źródeł internetowych 159
Aneks 163
Summary 171
Spis tabel i rysunków 173
O autorce 175