ebook Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu Jan W. Wiktor

Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania: 2013

Książka jest pogłębioną refleksją nad komunikacją marketingową w szerokim, wielowymiarowym, interdyscyplinarnym wymiarze. Szczegółowo prezentuje jej narzędzia ujęte w 4 podstawowe formy przekazu – promocję osobistą, reklamę, promocję dodatkową i public relations. Omawia ich cechy i właściwości, akcentując wymiary integracji, konfigurację i zależność między nimi w dwóch odmiennych, jednak wzajemnie się uzupełniających środowiskach komunikacji: tradycyjnym i hipermedialnym.

Praca nawiązuje do najnowszej wiedzy z teorii komunikacji społecznej, zarządzania i marketingu oraz do rozwiązań kształtujących komunikację marketingową pod wpływem zmian w technice i technologii komunikacji, rozwoju Internetu, jego narzędzi i aplikacji. Przedstawia zarazem interesujące przykłady i doświadczenia kampanii promocyjnych.

Nowoczesny i oryginalny sposób ujęcia problematyki czynią z książki znaczące źródło wiedzy i inspiracji dla pracowników naukowych, studentów kierunków ekonomicznych, społecznych i humanistycznych, a także – w części – kierunków prowadzonych na uczelniach technicznych i przyrodniczych.

Praca przydatna dla specjalistów marketingu przedsiębiorstw, instytucji publicznych, organizacji społecznych, agencji reklamowych w tworzeniu atrakcyjnych strategii komunikacji marketingowej, strategii których ramy w triadzie: modele–struktury–instrumenty, prezentuje właśnie ta książka.

Spis treści ebooka Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu

Wprowadzenie 7

ROZDZIAŁ 1. Podstawy teoretyczne i modele komunikacji marketingowej

1.1. Istota i elementy procesu komunikacji 13
1.2. Modele komunikacji społecznej – elementy charakterystyki i implikacje dla marketingu 24
1.3. Modele komunikacji marketingowej 41
1.3.1. Model komunikacji interpersonalnej 41
1.3.2. Model komunikacji masowej 44
1.3.3. Model komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym 45

ROZDZIAŁ 2. Kompozycja sytemu komunikacji marketingowej – funkcje i struktury 49

2.1. Promocja a komunikacja marketingowa – pojęcie i zakres 49
2.2. Funkcje systemu komunikacji marketingowej 55
2.3. Znaczenie komunikacji dla uczestników procesu 64
2.4. Morfologia systemu komunikacji marketingowej 69
2.4.1. Struktura i instrumenty 69
2.4.2. Płaszczyzny i wymiary integracji 77
2.5. Instrumenty komunikacji w kompozycji marketingu mix: związki i zależności 82

ROZDZIAŁ 3. Formy komunikacji interpersonalnej 92

3.1. Promocja osobista jako komunikacja interpersonalna 92
3.2. Specyfika i funkcje promocji osobistej 99
3.3. Promocja osobista a proces obsługi nabywcy 110
3.4. Elementy i kody komunikacji niewerbalnej 118
3.5. Zarządzanie personelem sprzedażowym w aspekcie promocji osobistej 122

ROZDZIAŁ 4. Formy i instrumenty komunikacji masowej 127

4.1. Reklama 127
4.1.1. Istota reklamy w świetle teorii komunikacji 127
4.1.2. Modele percepcji przekazu reklamowego 136
4.1.3. Funkcje i rodzaje reklamy 147
4.1.4. Media w transmisji przekazu reklamowego 152
4.1.5. Kryteria wyboru form i środków reklamy 173
4.1.6. Styl i zasady kreacji reklamy – rozstrzygnięcia strategiczne 179
4.1.7. Etyczne aspekty przekazu reklamowego 195
4.2. Promocja dodatkowa 205
4.2.1. Funkcje promocji dodatkowej w systemie komunikacji marketingowej 205
4.2.2. Rodzaje i instrumenty promocji dodatkowej 213
4.3. Public relations 224
4.3.1. Public relations jako platforma komunikacji marketingowej – ujęcie modelowe 224
4.3.2. Funkcje, zasady i płaszczyzny wpływu 232
4.3.3. Grupy odniesienia i instrumenty public relations 238

ROZDZIAŁ 5. Formy komunikacji w hipermedialnym środowisku komputerowym 248

5.1. Komunikacja marketingowa a paradygmat społeczeństwa sieci 248
5.2. Przesłanki rozwoju i cechy komunikacji wirtualnej 252
5.3. Instrumenty komunikacji on-line 261
5.3.1. Przekroje klasyfikacji 261
5.3.2. Witryny www 265
5.3.3. Serwisy społecznościowe 272
5.3.4. Blogi i grupy dyskusyjne 279
5.3.5. Display – formaty reklamy internetowej 282
5.3.6. Reklama w wyszukiwarkach i reklama kontekstowa 288
5.3.7. Poczta elektroniczna 294

ROZDZIAŁ 6. Kształtowanie kampanii komunikacji marketingowej – organizacja i zarządzanie 300

6.1. Tożsamość i wizerunek nadawcy przekazu – wyznaczniki roli przedsiębiorstwa w procesie komunikacji marketingowej 300
6.2. Obszary decyzji nadawcy w procesie komunikacji z rynkiem 310
6.2.1. Formułowanie celów kampanii komunikacji marketingowej 311
6.2.2. Identyfikacja targetu – adresatów kampanii 316
6.2.3. Ustalanie budżetu kampanii 324
6.2.4. Określenie kompozycji instrumentów komunikacji 331
6.2.5. Ocena efektów kampanii komunikacji 337
6.3. Agencja reklamy w systemie komunikacji marketingowej – dualizm roli nadawcy 350
6.3.1. Funkcje i rodzaje agencji 352
6.3.2. Organizacja wewnętrzna agencji reklamy 358
6.3.3. Zasady współpracy przedsiębiorstwa z agencją reklamy 363

Literatura 365