ebook Marketing Analytics Mike Grigsby

Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania: 2019

Aktualny i nowoczesny podręcznik, którego lektura przybliży temat skutecznego wykorzystywania statystyk, modeli i big data w analityce marketingowej.

Książka przedstawia – niezbędne marketerom oraz analitykom – techniki i narzędzia wykorzystywane do mierzenia, a także poprawy wyników marketingowych. Pokazuje, jak stosować modele analityczne w rożnych sytuacjach – tworzenia list, segmentacji danych, testowania skuteczności kampanii, struktur cenowych, czy też prognozowania popytu.

Publikacja powstała przede wszystkim z myślą o praktykach. Grupę docelową tej książki tworzą analitycy biznesowi, których zadaniem jest sporządzanie list klientów na potrzeby targetowania, oraz menedżerowie kierujący kampanią marketingową, którzy muszą wiedzieć, która promocja była najskuteczniejsza. Jest to także cenna lektura dla marketerów, których jednym z obowiązków jest spisanie na straty wybranego segmentu klientów, w celu uzyskania efektywności. Po książkę powinny sięgnąć także osoby odpowiedzialne za badanie rynku, które muszą zaprojektować i przeprowadzić ankietowe badanie satysfakcji oraz analitycy cenowi, którzy odpowiadają za ustalanie optymalnej ceny produktu.

"Książka zawiera bezcenny zbiór narzędzi służących do realizacji skupionych na konsumencie inicjatyw analitycznych w działach marketingu. Wykracza poza aspekt teoretyczny, pomaga praktykom wykorzystywać analitykę marketingową do lepszego poznania zachowań konsumentów oraz identyfikowania nowych możliwości biznesowych."
Anna Andrusova, starsza analityk danych, JCPenney

"W czasach, w których marketing staje się coraz bardziej skomplikowany, ta książka oferuje zbiór narzędzi i niezbędne do ich stosowania podstawy matematyczne."
Elizabeth Johnson, dyrektor generalna, PathFormance

"Na podstawie prostych i klarownych przykładów Grigsby pokazuje, w jaki sposób prowadzić analizę danych i na czym polega jej rola w osiąganiu celów działu marketingu i całej organizacji."
Craig Armstrong, dyrektor ds. strategicznych analiz biznesowych, Targetbase

Spis treści ebooka Marketing Analytics

Przedmowa do wydania pierwszego 11
Przedmowa do wydania drugiego 13
Wstęp 15

Wprowadzenie do analityki marketingowej 16
Do kogo skierowana jest ta książka? 16
Nauki marketingowe – co to takiego? 16
Dlaczego analityka marketingowa jest tak ważna? 17
Kto zawodowo korzysta z analityki marketingowej? 17
Dlaczego uważam, że mam coś do przekazania w temacie analityki marketingowej? 18
Jakie podejście/filozofię obrałem, pisząc tę książkę? 19

Część pierwsza. Informacje ogólne. W czym może ci pomóc analityka marketingowa? 21
Rozdział 1. Podstawy statystyki 23
Miary tendencji centralnej 23
Miary dyspersji 25
Rozkład normalny 29
Przedziały ufności 30
Zależności między dwiema zmiennymi: kowariancja i korelacja 31
Rachunek prawdopodobieństwa i rozkłady próby 33
Podsumowanie 34
Rozdział 2. Podstawowe zasady zachowań konsumentów i strategii marketingowej 35
Wprowadzenie 35
Zachowania klientów jako fundament strategii marketingowej 36
Zachowania konsumentów – przegląd 37
Strategia marketingowa – przegląd 39
Podsumowanie 43
Rozdział 3. Przesłanka decyzyjna – co to takiego? 44
Wprowadzenie 44
Dyrektorzy raczej nie korzystają z przesłanek 44
Czym jest przesłanka decyzyjna? 46

Część druga. Zmienne zależne 51
Rozdział 4. Czynniki kształtujące popyt 53
Wprowadzenie 53
Równania zależne i równania współzależne 53
Równania deterministyczne a równania probabilistyczne 54
Modelowanie elastyczności 61
Uwagi techniczne 64
Gwóźdź programu: Segmentacja i modelowanie elastyczności pozwalają maksymalizować przychody w sieci klinik i sklepów medycznych – wyniki badań terenowych 68
Rozdział 5. Kto daje największe szanse na zakup i jak do niego dotrzeć? 82
Wprowadzenie 82
Uwagi konceptualne 82
Wykresy przyrostu 89
Stosowanie modelu – współliniowość 90
Diagnozowanie zmiennych 94
Gwóźdź programu: Regresja logistyczna jako narzędzie analizy koszyka rynkowego 96
Rozdział 6. Kiedy istnieje największe prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na zakup? 102
Wprowadzenie 102
Analiza przeżycia – omówienie konceptualne 102
Gwóźdź programu: Wartość w cyklu życia. O wyższości analizy prognostycznej nad opisową 113
Rozdział 7. Regresja panelowa. W jaki sposób korzystać z szeregów przekrojowo-czasowych? 119
Wprowadzenie 119
Na czym polega regresja panelowa? 120
Regresja panelowa – szczegóły 121
Rozdział 8. Układy równań w technikach modelowania zmiennej zależnej 128
Wprowadzenie 128
Co to jest układ równań? 128
Po co w ogóle zadawać sobie trud stosowania układu równań? 130
Pożądane własności estymatorów 131

Część trzecia. Techniki relacyjne 139
Rozdział 9. Jak wygląda mój rynek? 141
Wprowadzenie 141
Wprowadzenie do segmentacji 142
Czym jest segment, a czym segmentacja? 142
Po co prowadzić segmentację? Strategiczne zastosowania segmentacji 143
Cztery „P” marketingu strategicznego 146
Kryteria praktycznej segmentacji 147
Odgórnie czy raczej nie? 148
Proces od strony konceptualnej 148
Rozdział 10. Segmentacja. Narzędzia i techniki 156
Wprowadzenie 156
Wskaźniki skutecznej segmentacji 156
Ogólne techniki analityczne 157
Gwóźdź programu: Po co wychodzić poza RFM? 187

Część czwarta. Kolejne ważne zagadnienia w codziennej praktyce marketingowej 197
Rozdział 11. Testy statystyczne. Skąd mam wiedzieć, co zadziała? 199
Wszyscy chcą testować 199
Wzór na wielkość próby – korzystaj z miary przyrostu 200
Testy podziału i pełny eksperyment czynnikowy – różnice 203
Rozdział 12. Big data i ich znaczenie w analityce marketingowej 210
Wprowadzenie 210
Big data – co to takiego? 210
Czy big data ma znaczenie? 212
Co big data oznacza dla analityki marketingowej? Co oznacza dla strategii? 213
No i co z tego? 213
Jak przetrwać panikę big data 214
Analityka big data 216
Big data – algorytmy egzotyczne 216

Część piąta. Podsumowanie 223
Rozdział 13. Wielki finał. Co powinieneś z tego wszystkiego zapamiętać? 225
Czego się dowiedziałem, co chciałbym przekazać tobie? 225
Co jeszcze powinieneś z tego wynieść? 231
Słowniczek 234
Bibliografia i lektura dodatkowa 236