ebook Marketing w turystyce i rekreacji Aleksander Panasiuk

Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania: 2013

Na rynku turystycznym i rekreacyjnym panuje silna konkurencja, powodująca, że firma oraz destynacja turystyczna, aby przetrwać, musi zaproponować turystom ofertę gwarantującą dodatkową wartość. Stworzenie tej wartości jest możliwe tylko przy pełnym zrozumieniu zasad obowiązujących na rynku oraz znajomości narzędzi stosowanych w marketingu, w tym promocji. Autorzy podręcznika przybliżają czytelnikowi te zagadnienia, omawiając: · podstawy teorii marketingu usług turystycznych i rekreacyjnych oraz obszarów turystycznych, · rynek usług turystycznych i rekreacyjnych, · zachowania klientów na tym rynku, · elementy marketingu-mix (5P), · marketing terytorialny w turystyce, · markowy produkt turystyczny, · nowoczesne instrumenty komunikacji marketingowej, · marketing relacji w turystyce i rekreacji, · badania marketingowe i tworzenie strategii marketingowych w przedsiębiorstwach turystycznych i rekreacyjnych. Prezentowany podręcznik akademicki jest zgodny z obowiązującymi programami nauczania. Jego logiczna struktura i zrozumiały język narracji powodują, że jest znakomitym źródłem wiedzy dla studentów kierunku turystyka i rekreacja oraz specjalności turystycznych kierunków ekonomicznych, a także osób profesjonalnie zajmujących się tą dziedziną. Autorami podręcznika są pracownicy dydaktyczno-naukowi związani z Katedrą Zarządzania Turystyką Uniwersytetu Szczecińskiego, Katedrą Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu oraz Katedrą Geografii Regionalnej i Turyzmu Uniwersytetu Śląskiego.

Spis treści ebooka Marketing w turystyce i rekreacji

WSTĘP Aleksander Panasiuk 11

CZĘŚĆ I. WPROWADZENIE DO MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI 15

ROZDZIAŁ 1. PODSTAWY MARKETINGU USŁUG Aleksander Panasiuk 17

1.1. Istota, zasady i cele marketingu 17
1.2. Obszary badawcze marketingu usług 20
1.3. Usługa jako produkt 22
1.4. Koncepcje marketingu usług 25
Pytania kontrolne 26
Literatura zalecana 30

ROZDZIAŁ 2. RYNEK USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH Dawid Milewski 31

2.1. Istota i elementy rynku usług turystycznych i rekreacyjnych 31
2.2. Podmioty na rynku usług turystycznych i rekreacyjnych 47
2.3. Mechanizm rynkowy w turystyce i rekreacji 52
2.4. Orientacje rynkowe 56
Pytania kontrolne 59
Literatura zalecana 60

ROZDZIAŁ 3. ZACHOWANIE KLIENTA NA RYNKU TURYSTYCZNYM I REKREACYJNYM Maja Jedlińska 61

3.1. Zachowania klienta – istota, uwarunkowania, etapy 61
3.2. Typologia zachowań klientów 68
3.3. Kierunki zmian zachowań klientów na rynku usług turystycznych
i rekreacyjnych 73
Pytania i zadania 80
Literatura zalecana 80

ROZDZIAŁ 4. KONCEPCJA MARKETINGOWA W TURYSTYCE I REKREACJI Aleksander Panasiuk 81

4.1. Przesłanki stosowania marketingu w turystyce i rekreacji 81
4.2. Podstawowe nurty działań marketingowych w turystyce i rekreacji 83
4.3. Obszary marketingu w turystyce i rekreacji 86
4.4. Marketing mix w turystyce i rekreacji 89
Pytania kontrolne 93
Literatura zalecana 93

CZĘŚĆ II. STRUKTURA INSTRUMENTÓW MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI 95

ROZDZIAŁ 5. PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Agnieszka Sawińska 97

5.1. Istota produktu w turystyce i rekreacji 97
5.2. Rodzaje produktów w turystyce i rekreacji 99
5.3. Marketingowa struktura produktu w turystyce i rekreacji 106
5.4. Jakość jako element marketingowego różnicowania produktu w turystyce i rekreacji 107
5.5. Cykl życia produktu turystycznego i rekreacyjnego 110
5.6. Cykl życia obszaru turystycznego 113
Pytania kontrolne 116
Literatura zalecana 117

ROZDZIAŁ 6. CENA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Adam Pawlicz 118

6.1. Czynniki determinujące ustalanie cen 118
6.1.1. Czynniki wewnętrzne 119
6.1.2. Czynniki zewnętrzne 120
6.2. Ogólne metody ustalania cen 121
6.3. Strategie cenowe przedsiębiorstw turystycznych 125
6.3.1. Podstawowe strategie cenowe 125
6.3.2. Specyficzne strategie cenowe 127
6.3.3. Techniki yield management 128
6.4. Strategie cenowe niekomercyjnych podmiotów turystycznych 132
6.5. Zmiany cen usług turystycznych i rekreacyjnych 134
Pytania kontrolne 135
Literatura zalecana 136

ROZDZIAŁ 7. DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Tomasz Mańkowski 137

7.1. Pojęcie dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych 137
7.2. Tradycyjne i nowoczesne kanały dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych 139
7.3. Systemy dystrybucji usług turystycznych i rekreacyjnych 147
Pytania kontrolne 149
Literatura zalecana 150

ROZDZIAŁ 8. PROMOCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Daria Jaremen 151

8.1. Istota i funkcje promocji w turystyce i rekreacji 151
8.2. Instrumenty promocji usług turystycznych i rekreacyjnych 163
8.2.1. Reklama 163
8.2.2. Sprzedaż osobista 167
8.2.3. Promocja uzupełniająca 173
8.2.4. Public relations i publicity 179
8.3. Skuteczność i efektywność działań promocyjnych w turystyce i rekreacji 184
Pytania kontrolne 189
Literatura zalecana 189

ROZDZIAŁ 9. PERSONEL JAKO INSTRUMENT MARKETINGU W TURYSTYCE I REKREACJI Anna Tokarz-Kocik 190

9.1. Rola personelu w działaniach marketingowych przedsiębiorstw turystycznych i rekreacyjnych 190
9.2. Pracownicy odpowiedzialni za cele marketingowe w turystyce i rekreacji 196
9.3. Instrumenty marketingowej polityki personalnej w turystyce i rekreacji 201
Pytania kontrolne 213
Literatura zalecana 213

CZĘŚĆ III. WSPÓŁCZESNY MARKETING W TURYSTYCE I REKREACJI 215

ROZDZIAŁ 10. MARKETING TERYTORIALNY W TURYSTYCE 217

10.1. Konkurencyjność regionów turystycznych Beata Meyer 217
10.1.1. Region jako produkt turystyczny 217
10.1.2. Przesłanki i charakter konkurencji regionów 222
10.2. Marketing terytorialny jako element budowania przewagi konkurencyjnej Beata Meyer 228
10.2.1. Pojęcie i poziomy marketingu terytorialnego 228
10.2.2. Rynki docelowe w marketingu terytorialnym 230
10.2.3. Marketing własny i obcy regionu turystycznego 233
10.3. Wykorzystanie marketingu eventowego przez regiony turystyczne Marta Sidorkiewicz 238
Pytania kontrolne 243
Zalecana literatura 243

ROZDZIAŁ 11. MARKOWY PRODUKT TURYSTYCZNY Anna Nitkiewicz-Jankowska 244

11.1. Pojęcie, rola i struktura marki 244
11.2. Determinanty silnej marki 252
11.3. Markowe produkty turystyczne 254
11.4. Koncepcja markowego produktu turystycznego 258
Pytania kontrolne 263
Literatura zalecana 264

ROZDZIAŁ 12. KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W TURYSTYCE I REKREACJI Katarzyna Orfin 265

12.1. Istota komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji 265
12.2. Elementy komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji 268
12.3. Funkcje i cele komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji 273
12.4. Proces komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji 274
12.5. Odbiorcy komunikacji marketingowej w turystyce i rekreacji 276
12.6. Nowoczesne metody komunikacji w turystyce i rekreacji 279
12.6.1. Komunikacja marketingowa w mediach 279
12.6.2. Komunikacja marketingowa w Internecie 282
Pytania kontrolne 289
Literatura zalecana 289

ROZDZIAŁ 13. MARKETING RELACJI W TURYSTYCE I REKREACJI Izabela Michalska-Dudek, Renata Przeorek-Smyka 290

13.1. Definicje marketingu relacji 290
13.2. Podstawowe komponenty marketingu relacji 293
13.3. Zarządzanie relacjami z klientem 294
13.4. Instrumentarium marketingu relacji w turystyce i rekreacji 300
Pytania kontrolne 311
Literatura zalecana 311

ROZDZIAŁ 14. BADANIA MARKETINGOWE W TURYSTYCE I REKREACJI Małgorzata Januszewska 312

14.1. Cel i przedmiot badań marketingowych w turystyce i rekreacji 312
14.2. Projektowanie badania marketingowego w turystyce i rekreacji 318
14.3. Źródła informacji wykorzystywane w badaniach 321
14.4. Metody i techniki badań marketingowych wykorzystywane
w turystyce i rekreacji 330
Pytania kontrolne 337
Literatura zalecana 337

ROZDZIAŁ 15. STRATEGIE MARKETINGOWE W TURYSTYCE I REKREACJI Marta Sidorkiewicz 338

15.1. Teoretyczne aspekty strategii rynkowych 338
15.2. Strategie rynkowe w turystyce i rekreacji 342
15.3. Podstawowe rodzaje strategii marketingowych przedsiębiorstw turystycznych i rekreacyjnych 348
15.4. Strategie rynkowe obszaru turystycznego 355
Pytania kontrolne 360
Literatura zalecana 360

BIBLIOGRAFIA Aleksander Panasiuk 361
SŁOWNICZEK Aleksander Panasiuk 372
INDEKS RZECZOWY Anna Tokarz-Kocik 379