Komunikacja marketingowa w kreowaniu wizerunku instytucji kultury na przykładzie muzeów narodowych

Monografia dotyczy ważnej problematyki znaczenia komunikacji marketingowej w kształtowaniu wizerunku instytucji kultury na przykładzie muzeów narodowych. Infrastruktura muzeów w Polsce systematycznie się rozwija, jednocześnie zmieniają się rola oraz funkcje muzeów. Zmiany te dotyczą m.in. zarządzania, marketingu, a także objawiają się w nowym podejściu do tworzenia wartości kulturowej. Współczesne instytucje kultury powinny być nie tylko otwarte i dostępne, powinny również komunikować się z otoczeniem społecznym, a szczególnym ich zadaniem jest zainteresowanie młodych dorosłych odbiorców (generacji Z). Muzea i galerie narodowe o profilu artystycznym, udostępniające najważniejsze narodowe kolekcje, mierzą się z podobnymi problemami w większości krajów Europy. Są to wielooddziałowe instytucje, najczęściej niedofinansowane, które stają w obliczu niespotykanej dotychczas konkurencji związanej z dostępnością wielu innych form spędzania wolnego czasu. Na podstawie studiów literaturowych oraz badań empirycznych autorka podjęła się identyfikacji i oceny znaczenia działań z zakresu komunikacji marketingowej muzeów narodowych w kształtowaniu wizerunku tych instytucji kultury wśród młodych dorosłych odbiorców. Projekt dofinansowany ze środków budżetu państwa, przyznanych przez Ministra Edukacji i Nauki w ramach Programu "Doskonała nauka II. Moduł: Wsparcie monografii”.

Wstęp ROZDZIAŁ 1. Instytucje kultury w Polsce na tle przemian społeczno-gospodarczych w XXI wieku 1.1. Rola i miejsce kultury w rozwoju społeczno-gospodarczym kraju 1.2. Specyfika i klasyfikacja instytucji kultury jako podmiotów gospodarki narodowej 1.3. Model funkcjonowania instytucji kultury w gospodarce rynkowej w Polsce 1.4. Uwarunkowania prawne i ekonomiczne funkcjonowania instytucji kultury w Polsce 1.5. Muzea narodowe w Polsce jako podmioty instytucji kultury ROZDZIAŁ 2. Wizerunek instytucji kultury i jego kształtowanie 2.1. Tożsamość a wizerunek instytucji kultury 2.2. Pojęcie wizerunku instytucji kultury 2.3. Wizerunek a reputacja instytucji kultury 2.4. Wizerunek i reputacja instytucji kultury a koncepcja zarządzania wartością publiczną 2.5. Kształtowanie wizerunku instytucji kultury a rozwój publiczności 2.6. Wyznaczniki wizerunku instytucji kultury 2.7. Proces kształtowania wizerunku instytucji na przykładzie muzeów narodowych ROZDZIAŁ 3. Komunikacja marketingowa w instytucjach kultury 3.1. Komunikacja marketingowa na rynku dóbr kultury – pojęcie, specyfika 3.2. Charakterystyka tradycyjnych narzędzi i kanałów komunikacji instytucji kultury 3.3. Charakterystyka nowoczesnych narzędzi i kanałów komunikacji instytucji kultury 3.4. Specyfika działań z zakresu komunikacji marketingowej muzeów narodowych w Polsce ROZDZIAŁ 4. Komunikacja marketingowa w kształtowaniu wizerunku instytucji kultury w świetle badań własnych 4.1. Cel, zakres i metodyka badań empirycznych 4.2. Analiza komparatywna komunikacji marketingowej w internecie muzeów narodowych w Polsce oraz wybranych europejskich muzeów o profilu artystycznym 4.3. Uwarunkowania kształtowania działań z zakresu komunikacji marketingowej przez muzea narodowe o profilu artystycznym w Polsce 4.4. Komunikacja marketingowa a wizerunek muzeów narodowych w Polsce wśród młodych dorosłych 4.4.1. Postrzeganie muzeów narodowych przez studentów kierunków związanych ze sztuką i studentów kierunków niezwiązanych ze sztuką 4.4.2. Wizerunek muzeów narodowych wśród młodych dorosłych w badanych miastach w Polsce 4.4.3. Znaczenie działań z zakresu komunikacji marketingowej dla wizerunku muzeów narodowych o profilu artystycznym w Polsce wśród młodych dorosłych 4.4.4. Ocena działań z zakresu komunikacji marketingowej w internecie i wizerunku muzeów narodowych w Polsce wśród młodych dorosłych ROZDZIAŁ 5. Wnioski i rekomendacje w zakresie komunikacji marketingowej muzeów narodowych w Polsce 5.1. Organizacja komórki organizacyjnej odpowiedzialnej za komunikację marketingową 5.2. Budżetowanie komunikacji marketingowej muzeów narodowych 5.3. Kształtowanie wizerunku muzeum narodowego poprzez świadome budowanie tożsamości 5.4. Komunikacja z młodym dorosłym odbiorcą – rekomendacje dla muzeów narodowych o profilu artystycznym 5.5. Współpraca z otoczeniem 5.6. Wnioski i rekomendacje płynące z weryfikacji hipotez badawczych Bibliografia Spis tabel Spis rysunków Marketing communication in creating the image of cultural institutions: the case of national museums (Summary)