ebook Semiotyka w marketingu Krzysztof Polak, Marzena Żurawicka

Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania: 2023

Semiotyka w marketingu pozwala lepiej rozumieć i budować strategię marki, komunikat reklamowy czy opakowanie w oparciu o kulturowe symbole, kody i narracje. Współczesne marki coraz częściej odwołują się do kultury popularnej, a to właśnie semiotyka wskazuje na takie systemy znaków i konteksty, które warto użyć w budowaniu atrakcyjnej kulturowo marki i jej przekazu.

Publikacja ta jest wynikiem doświadczenia autorów w badaniach rynku z zastosowaniem perspektywy semiotycznej. Krzysztof Polak i Marzena Żurawicka zrealizowali ponad 300 semiotycznych projektów badawczych dla firm, marek, instytucji w Polsce i na świecie. Przeprowadzili wiele wykładów, szkoleń i prelekcji związanych z analizą semiotyczną.

To praktyczny podręcznik wprowadzający w świat semiotyki jako perspektywy poznawczej i analitycznej ze szczególnym uwzględnieniem semiotyki kultury i jej zastosowania w marketingu i komunikacji. Adresowany jest zarówno dla studentów kierunków reklamy, marketingu, projektowania graficznego i szeroko rozumianych badań rynku i kultury, jak i osób już zawodowo pracujących w tych obszarach.

Książka jest kompletnym programem pokazującym krok po kroku metody pracy nad konkretnymi zagadnieniami. Jest skupiona na tzw. Applied semiotics. Ma pomóc w zorganizowaniu i przeprowadzeniu „reaserchu” wszędzie tam, gdzie ważny jest znak, symbol, znaczenie, narracja i kontekst kulturowy oraz pokazać, jak można wyciągać wnioski z takich analiz i tworzyć rekomendacje w procesach dizajnu, tworzenia komunikacji i strategii kulturowych marek.

Spis treści ebooka Semiotyka w marketingu

Po co ten podręcznik? 7
Dlaczego semiotyka? 7
Pytać konsumenta czy badać strych w jego domu? 7
Jak zbudowaliśmy ten podręcznik? 10

1. Początki semiotyki w marketingu 13
1.1. Semiologia czy semiotyka? 14
1.2. Semiotyka i marketing 15
1.3. Rozwój francuskiej semiotyki marketingowej 16
1.4. Studia kulturowe i semiotyka brytyjska 17
1.5. Semiotyka marketingowa dzisiaj 19

2. Podstawowe koncepty semiotyczne i ich zastosowanie 21
2.1. Znak 23
2.2. Denotacja i konotacja 28
2.3. Figury retoryczne 35
2.4. Syntagma i paradygmat 46
2.5. Langue i Parole 52
2.6. Model komunikacyjny i funkcje języka 58
2.7. Kody 64
2.8. Rezydualne, dominujące, emergentne 70
2.9. Opozycje znaczeniowe 75
2.10. Kwadrat semiotyczny 80
2.11. Modele narracyjne 86
2.12. Mit i mitologie 96
2.13. Archetypy 104

3. Źródła w analizie semiotycznej 111
3.1. Co to jest tekst kultury? 112
3.2. Rodzaje źródeł a cel analizy 114
3.3. Pozyskiwanie materiałów 121

4. Wybrane techniki analityczne 127
4.1. Analiza signifiant i signifié 128
4.2. Analiza kodów i ich mapowanie 147
4.3. Analiza RDE 170
4.4. Analiza opozycyjna 195
4.5. Analiza struktury znaczeniowej 220
4.6. Analiza narracyjna 240
4.7. Analiza insajtów kulturowych i trendów 258

5. Przykłady zastosowania analiz semiotycznych 293
5.1. Strategie marek i produktów 294
5.2. Komunikacja reklamowa 300
5.3. Dizajn i opakowania 310

6. Rekomendowany model analityczno-strategiczny 321
6.1. Diagnoza marki i kategorii w kontekście kultury 322
6.2. Eksploracja kulturowa i cross-category 325
6.3. Rekomendacja komunikacyjna i strategiczna 328
6.4. Ewaluacja semiotyczna 331

Bibliografia 333

O Autorach 339