ebook Brand Equity Dariusz Kubuj

Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania: 2022

Pojęcie siły marki (brand equity) jest obecne w literaturze biznesowej od ponad trzech dekad. W tym czasie pojawiło się mnóstwo propozycji ujęcia tematu z wielu różnych perspektyw, co znalazło swoje przełożenie na metodologie badawcze, zarówno akademickie jak i komercyjne. Książka Dariusza Kubuja przeprowadza czytelnika przez ten labirynt pojęciowy, głęboko wnikając w genezę i ewolucję poszczególnych podejść na gruncie psychologii, socjologii, ekonomii, marketingu i zarządzania.

Czytelnicy z pewnością docenią bardzo rzeczowe recenzje najpopularniejszych metod badania marek dostępne na polskim rynku – nigdy dotychczas nie zaprezentowano aż tylu szczegółów tych metodologii i nie poddano ich krytyce naukowej. Ważnym atutem jest przy tym unikalna wiedza praktyczna Autora, co pozwala na omawianie zalet i wad poszczególnych metod z uwzględnieniem doświadczeń zebranych w ciągu trzydziestoletniej pracy w biznesie.

W książce nie zabrakło także ujęcia tematu z punktu widzenia najnowszych osiągnięć psychologii mówiących o roli nieświadomości i wywodzących się z tego nurtu badań neuromarketingowych. Jest to cenne źródło aktualnej wiedzy dla wszystkich praktyków marketingu, którzy zarządzają markami, pracowników firm badawczych oraz osób zajmujących się markami naukowo lub studiujących marketing, biznes i psychologię konsumenta.

***

Książka odwołuje się do bardzo zaawansowanej i rzetelnej wiedzy z zakresu marketingu (badania cenowe), ekonomii i matematyki (rachunek prawdopodobieństwa), wiedzy o reklamie (jej rola w kontekście budowania marek) oraz postaw i procesów nieświadomych (psychologia). Ta interdyscyplinarność jest w mojej opinii ogromną zaletą książki. Nawet osoba dobrze znająca się na opisywanym zagadnieniu może się wiele nowego dowiedzieć. Autor odnosi się bardzo krytycznie do podejść do rozumienia i badania marek (obecnych w nauce i praktyce), często stosowanych bezrefleksyjnie („bo zawsze się tak robi”), dyskutuje z nimi i argumentuje, dlaczego powinny być inaczej prowadzone.

prof. dr hab. Dominika Maison,
kierowniczka katedry Psychologii Biznesu i Innowacji Społecznych, Uniwersytet Warszawski

To interdyscyplinarne studium fenomenu marki. Po tę pozycję powinien koniecznie sięgnąć każdy, kto zajmuje się marketingiem, a także wszyscy ci, którzy interesują się światem wokół nas. Marki bowiem ten świat w znacznym stopniu zdominowały. Einstein powiedział kiedyś, że zagadnienia naukowe powinny być przedstawiane tak prosto, jak to możliwe. Ale nie prościej. Dariusz Kubuj tak właśnie przedstawia zagadnienia marki. Nikt w Polsce nie wie o tym temacie więcej niż on.

prof. dr hab. Dariusz Doliński,
kierownik Katedry Psychologii Społecznej, Wydział Psychologii we Wrocławiu, Uniwersytet SWPS

Spis treści ebooka Brand Equity

Wprowadzenie 9
Dwie refleksje, którym trudno się oprzeć 10
Refleksja pierwsza: tulipanomania 10
Refleksja druga: brzytwa Ockhama 14
Struktura książki 15
Podziękowania 17
1. Geneza i definicja pojęcia siły marki 19
Źródła koncepcji brand equity 20
Kierunki reason why i human interest 20
David Ogilvy i koncepcja wizerunku marki 23
Marki między racjonalnością i emocjami – niekończąca się dyskusja 25
Pojęcie siły marki w ujęciu współczesnym 25
2. Brand equity jako wycena marki 27
Wprowadzenie 28
Pierwsze wyceny marek – Rowntree i RHM 28
Wycena marek a turbokapitalizm 30
Metody wyceny wartości marek 32
Metody bezpośrednie wyceny marek 33
Metody pośrednie wyceny marek 35
Zalety wyceny marek 41
Problemy z wyceną marek 42
Marlboro Friday – kryzys siły marek 53
Podsumowanie 58
3. Postawy konsumentów jako wyraz siły marki 63
Wprowadzenie 64
Źródła koncepcji postaw – praca Williama Thomasa i Floriana Znanieckiego 64
Nowe metody badania postaw konsumentów: Lazarsfeld, Dichter, Warner, Cheskin 68
Emocjonalne i racjonalne znaczenie marek 73
Problemy definicyjne i poszerzona koncepcja marki 77
Profil wizerunkowy marki 79
Sposób obliczania 79
Problemy metodologiczne, interpretacyjne i strategiczne 82
Propozycja alternatywna 87
Modele marek i ilościowe systemy diagnostyczne 89
Uniwersalne cechy marek niezależne od kategorii 91
Brand Asset Valuator 93
Equity Builder 98
Brand Equity Engine 101
Brand Perceptor 103
Model osobowości marki – Jennifer Aaker 104
Postawy a zachowanie 109
Badania Richarda LaPiere’a 110
Czynniki wpływające na zgodność postaw z zachowaniem 114
Postawy względem marek a zachowanie 123
4. Lojalność konsumentów jako miara siły marki 125
Lojalność jako ważny element wartości marki 126
Dwuczynnikowy model lojalności 128
Model BrandBuilder Joela Rubinsona i Allana Baldingera 130
Model konwersji Jana Hofmeyra 138
Brand Dynamics 153
Podsumowanie 168
5. Miary ceny i popytu jako wyraz siły przywiązania konsumentów do marki 171
Wpływ cen na popyt 172
Ekonomiści o reklamie 173
Poglądy Alfreda Marshalla 173
Krzywa popytu i pojęcie elastyczności popytu 175
Po Marshallu – reklama jako siła sprawcza niedoskonałej konkurencji 177
Neil Borden i ekonomiczne efekty reklamy 180
Reklama a ceny – wpływ na elastyczność popytu 183
Krzywa doświadczenia i podstawowe strategie konkurencji 186
Elastyczność cenowa popytu jako miara wartości marki 190
Koncepcja Williama Morana – elastyczność wstępująca i zstępująca 192
Elastyczność cenowa popytu jako miara wartości marki – wnioski do badań 195
Metody badań cen wykorzystywane do badania siły marek 195
Price Sensitivity Meter 195
Technika Brand Price Trade Off 200
Addytywny pomiar łączny (conjoint analysis) 231
Podsumowanie 259
6. Koncepcja siły marki a probabilistyczna teoria Ehrenberga 263
Rachunek prawdopodobieństwa – od hazardu do nauk społecznych 264
Geneza rachunku prawdopodobieństwa 265
Zastosowania rachunku prawdopodobieństwa 272
Teoria Andrew Ehrenberga 275
Uogólnienia empiryczne jako sposób budowy teorii 276
Ujemny rozkład dwumianowy jako model zakupu w panelu konsumentów 278
Brak efektów lojalności i koncepcja podwójnej szkody 283
Brak efektów wizerunkowych 295
Brak efektów segmentacji konsumentów 306
Teoria ATR 310
Ehrenberg – podsumowanie i dyskusja 314
Wyjątkowość podejścia 314
Recepcja Ehrenberga 315
Krytyka podstawowa – brak wglądu pozwalającego na zrozumienie zjawisk 318
Niespodziewany przełom 320
Meaningfully Different Framework 323
7. Marki w świecie dwóch systemów 337
Historyczne poglądy na temat perswazji 338
Odkrywanie roli procesów nieświadomych i nowe narzędzia badawcze 348
Daniel Kahneman i Amos Tversky: heurystyki i nieracjonalność 348
Robert Zajonc: afekt a rozum 354
Shelly Chaiken: model heurystyczno-systematyczny 361
Richard Petty i John Cacioppo: model szans rozpracowania przekazu (ELM) 365
Anthony Greenwald i Mahzarin Banaji: postawy utajone 371
Badania neuromarketingowe: „trzeci wymiar” 385
Nowe spojrzenie na procesy nieświadome 400
8. Wyzwania przyszłości 413
Literatura 419