Cykl życia produktu bankowego i jego implikacje dla polityki produktu bankowości detalicznej

Niniejsza publikacja stanowi próbę skonfrontowania założeń teoretycznych w zakresie cyklu życia produktu bankowego z realiami polskiego sektora bankowego oraz doświadczeniami banków detalicznych. Przeprowadzone badania nad przebiegiem cyklu życia produktu bankowego przyczyniły się do wzbogacenia pracy w opisy i wnioski związane z wykorzystaniem tej koncepcji do skutecznych działań w obszarze kreowania produktu bankowego oraz wyodrębnienia różnic i podobieństw w przebiegu krzywych cyklu życia dla wybranych „klas” i „typów” produktów bankowych z uwzględnieniem kwestii długości (czasu) życia danego produktu na rynku. Badania empiryczne pozwoliły również na zdiagnozowanie stanu wiedzy o cyklu życia produktu wśród kadry menedżerskiej i wykorzystaniu jej w polityce produktu banku. Książka ta może posłużyć jako źródło poszerzenia wiedzy na temat koncepcji cyklu życia produktu oraz jej zakresu zastosowania do działań w obrębie polityki produktu finansowego, w szczególności bankowego. Przeznaczona ona jest przede wszystkim dla studentów zarządzania i marketingu, menedżerów produktu oraz pracowników działu badań nad produktami finansowymi.

Wstęp 7 Rozdział I. Cykl życia produktu w literaturze przedmiotu 9 1. Cykl życia produktu w literaturze z zakresu marketingu 12 1.1. Fazy cyklu życia produktu 16 1.1.1. Przebieg klasycznego cyklu życia produktu 18 1.2. Rodzaje i długość krzywych cyklu życia produktu 21 1.3. Czynniki wpływające na kształt krzywych cyklu życia produktu 23 2. Strategie marketingowe w cyklu życia produktu 25 2.1. Metody analizy strategicznej wykorzystywane do zarządzania produktem 29 3. Metody i modele określania cyklu życia produktu 33 3.1. Metody określania faz cyklu życia produktu 33 3.1.1. Programy działań w poszczególnych fazach cyklu życia produktu 37 3.2. Modele matematyczne wykorzystywane do określania cyklu życia produktu 39 Rozdział II. Polityka produktu w polskiej bankowości detalicznej 47 1. Produkt bankowy na rynku bankowości detalicznej 47 1.1. Produkt w ujęciu marketingu dóbr konsumpcyjnych i marketingu bankowego 47 1.2. Produkt bankowy a segment klienta bankowości detalicznej 50 2. Cechy specyficzne produktów bankowych i ich klasyfikacja 53 2.1. Charakterystyka produktów bankowych 53 2.2. Struktura produktu bankowego 54 2.3. Klasyfikacja produktów bankowych 58 3. Kreowanie produktu bankowego 60 3.1. Nowy produkt na rynku usług bankowych 60 3.2. Kreowanie asortymentu produktu bankowego 63 4. Sytuacja produktów bankowych na rynku polskim 69 5. Cykl życia produktu bankowego 72 6. Działania banku zgodnie z cyklem życia produktu 75 7. Rodzaje krzywych cyklu życia produktu bankowego 90 8. Model cyklu życia produktu bankowego – zakres analiz i decyzji marketingowych 94 Rozdział III. Cykl życia produktu bankowego w Polsce – wyniki badań 99 1. Zakres prowadzonych badań empirycznych nad cyklem życia produktu bankowego 99 2. Krzywe cyklu życia wybranych rodzajów produktów bankowych 101 2.1. Cykl życia „klasy” produktu bankowego na rynku 101 2.2. Cykl życia „typu” produktu bankowego na rynku 109 3. Analiza porównawcza krzywych cyklu życia klasy i typu produktów bankowych 118 4. Postrzeganie koncepcji cyklu życia produktu przez menedżerów banków detalicznych w Polsce 123 4.1. Użyteczność koncepcji cyklu życia w obrębie polityki produktu bankowego 124 4.2. Czynniki wspomagające działania w obszarze polityki produktu bankowego 125 4.3. Opinie menedżerów banków na temat koncepcji cyklu życia produktu oraz zakres prowadzonych badań nad produktem w polskiej bankowości detalicznej 126 Podsumowanie 129 Bibliografia 131 Załącznik 139