ebook Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa Maja Szymura-Tyc

Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach

Rok wydania: 2005

Dostrzegając występowanie pewnej luki między poglądami badaczy procesów tworzenia wartości a teorią marketingu, w niniejszej monografii podjęto próbę przedstawienia dorobku marketingu na tle szerszych rozważań poświęconych procesom tworzenia wartości prowadzonych na gruncie nauk o zarządzaniu i częściowo ekonomii, tzw. nowej ekonomii instytucjonalnej. Przyjęte w pracy podejście jest próbą spojrzenia na marketing „z zewnątrz” – z perspektywy współczesnych modeli przewagi konkurencyjnej, w szczególności modelu opartego na zasobach i kompetencjach oraz relacjach wiążących przedsiębiorstwo z jego partnerami w systemie lub sieci wartości.

Spis treści ebooka Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa

WSTĘP 9
CZĘŚĆ I
TWORZENIE I PODZIAŁ WARTOŚCI WE WSPÓŁCZESNYCH MODELACH PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ 17
1. Współczesne modele przewagi konkurencyjnej 17
1.1. Model przewagi konkurencyjnej M. Portera 18
1.2. Model przewagi konkurencyjnej opartej na zasobach i kompetencjach 23
1.3. Model międzyorganizacyjnej przewagi konkurencyjnej opartej na relacjach 30
2. Modele łańcucha, systemu i sieci wartości 36
2.1. Proste modele łańcucha wartości 37
2.2. Model łańcucha i systemu wartości M. Portera 41
2.3. Model sieci wartości 46
3. Podział wartości tworzonej przez system i sieć wartości 53
4. Zarządzanie procesem tworzenia i podziału wartości 61

CZĘŚĆ II
MARKETING W PROCESIE TWORZENIA WARTOŚCI DLA KLIENTA 65
1. Wartość dla klienta w teorii marketingu 65
1.1. Kategoria wartości dla klienta i jej atrybuty 66
1.2. Wartość dla klienta w procesie konkurencji 77
2. Marketing jako zarządzanie wartością dla klienta 84
2.1. Procesowe koncepcje marketingu 84
2.2. Zarządzanie wartością dla klienta 90
2.3. Marketing w modelach łańcucha i sieci wartości 93
3. Definiowanie wartości dla klienta 98
3.1. Analiza potrzeb i oczekiwań klientów 100
3.1.1. Nowa rola klientów w definiowaniu wartości 101
3.1.2. Nowe kryteria segmentacji klientów 104
3.1.3. Nowe kryteria wyboru klientów 109
3.2. Analiza zasobów i kompetencji przedsiębiorstwa 112
3.3. Analiza ofert wartości konkurentów 115
3.4. Miejsce i rola przedsiębiorstwa w systemie i sieci wartości 118
4. Kształtowanie wartości dla klienta 120
4.1. Kształtowanie wartości podstawowej 121
4.2. Kształtowanie wartości dodatkowej 122
4.2.1. Dodatkowe funkcje produktu 123
4.2.2. Wzornictwo produktu 124
4.2.3. Komplementarne produkty i usługi 125
4.3. Kształtowanie wartości poszerzonej o obsługę klienta 127
4.4. Kształtowanie wartości opartej na relacjach 130
4.4.1. Marka i wizerunek przedsiębiorstwa 130
4.4.2. Relacje z klientami 133
4.5. Nowe zjawiska w procesie kształtowania wartości 136
4.5.1. Masowa indywidualizacja 136
4.5.2. Systemowość współczesnych produktów i usług 140
4.5.3. Produkty oparte na informacji 141
5. Komunikowanie wartości klientom 144
5.1. Przesłanki komunikowania wartości klientom 144
5.1.1. Informowanie o oferowanej wartości 145
5.1.2. Kształtowanie oczekiwań klientów 146
5.1.3. Kreowanie nowych potrzeb 148
5.2. Zintegrowany system komunikacji marketingowej 149
5.2.1. Integracja zewnętrzna 152
5.2.2. Integracja wewnętrzna 156
5.3. Rola marki w procesie komunikowania wartości 157
5.4. Nowe narzędzia w procesie komunikowania wartości 161
6. Oferowanie wartości klientom 165
6.1. Obsługa klienta jako źródło wartości dla klienta 166
6.1.1. Logistyczna obsługa klienta 167
6.1.2. Transakcyjna obsługa klienta 170
6.2. Kanały marketingowe w procesie oferowania wartości 174
6.3. Zarządzanie kanałami marketingowymi 177
6.3.1. Określenie oczekiwanego poziomu obsługi klienta 177
6.3.2. Określenie działań niezbędnych do obsługi klienta 178
6.3.3. Wybór podmiotów tworzących kanał marketingowy 179
6.3.4. Mechanizmy koordynacji w kanałach marketingowych 181

CZĘŚĆ III
MARKETING W PROCESIE TWORZENIA WARTOŚCI DLA PRZEDSIĘBIORSTWA 189
1. Zasoby i kompetencje marketingowe przedsiębiorstw 189
1.1. Zasoby i kompetencje przedsiębiorstwa – podstawowe definicje 190
1.2. Zasoby marketingowe przedsiębiorstwa 196
1.3. Umiejętności, zdolności i kompetencje marketingowe 204
2. Marketingowe źródła wartości dodanej dla przedsiębiorstwa 213
2.1. Marketingowy kapitał intelektualny 214
2.2. Marka 216
2.3. Relacje z klientami 219
2.4. Relacje w kanałach dystrybucji 220
2.5. Relacje z dostawcami 221
3. Marketingowe źródła wartości rynkowej przedsiębiorstwa 222

ZAKOŃCZENIE 227

ANEKS 1
NOWA EKONOMIA INSTYTUCJONALNA A WSPÓŁCZESNE PARADYGMATY PRZEDSIĘBIORSTWA, RYNKU I KONKURENCJI 239
1. Koszty transakcji i przepływ informacji a granice przedsiębiorstwa 241
1.1. Dolna granica wielkości przedsiębiorstw 242
1.2. Górna granica wielkości przedsiębiorstw 245
1.3. Koszty informacji a wzrost wielkości przedsiębiorstw 247
1.4. Stosunki własności a wzrost wielkości przedsiębiorstw 249
2. Specyfika zasobów i cechy transakcji a forma koordynacji działalności gospodarczej 250
2.1. Zasoby specyficzne i idiosynkretyczne a struktura regulacji 252
2.2. Kryteria wyboru struktur regulacji 253
3. Konkurencja i współdziałanie 257

ANEKS 2
ZARZĄDZANIE WARTOŚCIĄ DLA KLIENTA – PRZYKŁADY 261
1. Benetton 261
1.1. Definiowanie wartości 262
1.2. Kształtowanie wartości 263
1.3. Komunikowanie wartości 266
1.4. Oferowanie wartości 268
2. LPP 269
2.1. Definiowanie wartości 270
2.2. Kształtowanie wartości 271
2.3. Komunikowanie wartości 272
2.4. Oferowanie wartości 272

BIBLIOGRAFIA 275
SPIS RYSUNKÓW 293
SPIS TABEL 294