ebook Marketing Eugeniusz Michalski

Wydawca: Wydawnictwo Naukowe PWN

Rok wydania: 2017

Nowe wydanie cieszącego się od lat niesłabnącym zainteresowaniem podręcznika do nauczania podstaw i specjalizacyjnych zagadnień marketingu.

Publikacja ukazuje związki marketingu z zarządzaniem, mikro- i makroekonomią, psychologią, socjologią, przemysłem i handlem. Jest bogato ilustrowana rysunkami i przykładami doświadczeń polskich przedsiębiorstw. Zawiera indeks rzeczowy i bibliografię, a po każdym rozdziale pytania i polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku.

Ogromną zaletą książki jest przystępny język i przejrzysta struktura wykładu. Szerzej niż w innych podręcznikach nawiązuje do podstawowych funkcji zarzadzania (planowania, organizowania, przewodzenia i kontrolowania) omawia politykę i kalkulacje cen, rolę logistyki w dystrybucji, zarządzanie produktami przemysłowymi i usługami oraz marketing międzynarodowy.
Podręcznik został napisany z myślą o studentach kierunków: ekonomia, finanse i rachunkowość, międzynarodowe stosunki gospodarcze, turystyka, zarządzanie, zarządzanie i inżyniera produkcji, zarządzanie publiczne oraz studiów podyplomowych i doktoranckich.

Istotną cechą podręcznika jest połączenie elementów klasycznego marketingu z nowymi trendami. Treść książki obejmuje (…) aspekty funkcjonalne, menedżerskie i strategiczne marketingu. W części aplikacyjnej uwzględniono główne specyficzne obszary zastosowań marketingu: sfera usług, rynki przemysłowe, organizacje non-profit oraz rynki międzynarodowe. Marketing jest rozpatrywany z jego szerokim kontekstem społecznym i środowiskowym. (…) Publikacja reprezentuje ogromne walory dydaktyczne jako podręcznik. Poza przejrzystością na uwagę zasługują wprowadzone na końcu rozdziałów: pytania, case study i zadania do wykonania przez Czytelnika.
prof. zw. dr hab. Marek Prymon

Prof. zw. dr hab. Eugeniusz Michalski jest kierownikiem Katedry Zarządzania na Wydziale Nauk Ekonomicznych Politechniki Koszalińskiej. Był również dyrektorem Instytutu Ekonomii i Zarządzania oraz kierownikiem Katedry Marketingu Międzynarodowego PK. Wykłady prowadził w Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Politechnice Gdańskiej i Uniwersytecie Gdańskim. Jest autorem lub współautorem 21 książek i 118 artykułów naukowych z zakresu ekonomiki i organizacji przedsiębiorstwa, marketingu i zarządzania – opublikowanych w kraju i za granicą. Za podręcznik „Marketing” wraz z towarzyszącym mu aneksem internetowym (pierwszym tego rodzaju w Polsce) został uhonorowany Nagrodą Indywidualną Ministra Edukacji Narodowej i Sportu w 2004 roku.

Spis treści ebooka Marketing

Wstęp 15

Część I Model funkcjonowania marketingu 19

1. Przesłanki działalności marketingowej w przedsiębiorstwie 21
1.1. Koncepcja modelu funkcjonowania marketingu 23
1.2. Rola produktu w wymianie 28
1.3. Znaczenie marketingu w wymianie produktów 29
1.4. Marketing jako wytwór gospodarki kapitalistycznej 31
1.5. Koncepcja tworzenia przedsiębiorstwa 33
1.6. Marketing mix 37
1.7. Orientacja marketingowa przedsiębiorstwa 41
1.8. Misja i cele przedsiębiorstwa 44
1.9. Przegląd głównych teorii zarządzania przedsiębiorstwem 46
1.10. Planowanie działalności gospodarczej 47
1.11. Organizowanie, przewodzenie i kontrola działalności gospodarczej 48
1.12. Podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie 51
1.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 53

2. Wpływ środowiska na funkcjonowanie marketingu 57
2.1. System gospodarki narodowej 59
2.2. Rozwój i konkurencyjność gospodarki narodowej 61
2.3. Finanse gospodarki narodowej 63
2.4. Normy i przepisy prawne 65
2.5. Modele konkurencji 66
2.6. Postęp technologiczny 69
2.7. Kultura 71
2.8. Dostawcy i nabywcy 75
2.9. Związki zawodowe 77
2.10. Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa 78
2.11. Środowisko przyrodnicze 80
2.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 82

3. Rynek docelowy 85
3.1. Koncepcja rynku docelowego 87
3.2. Wybór rynku docelowego na podstawie segmentacji rynku 90
3.3. Rodzaje segmentów rynku 93
3.4. Kryteria ogólne segmentacji rynku 96
3.5. Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych 97
3.6. Kryteria segmentacji rynku produktów przemysłowych 101
3.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 104

Część II Badania marketingowe 107

4. System informacji marketingowej 109
4.1. Projektowanie systemu informacyjnego zarządzania przedsiębiorstwem 111
4.2. Projektowanie systemu informacji marketingowej 113
4.3. Źródła danych 116
4.4. Wspomaganie decyzji marketingowych 118
4.5. Wpływ SIM na podejmowanie decyzji 120
4.6. Rozwój systemów informacji marketingowej 123
4.7. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 125

5. Organizowanie i metody badań marketingowych 127
5.1. Koncepcja badań marketingowych 129
5.2. Organizowanie badań marketingowych 131
5.3. Definiowanie problemu, stawianie hipotez i analiza sytuacji 133
5.4. Metody realizacji badań marketingowych 134
5.5. Cele i formy wywiadów marketingowych 137
5.6. Sondaże opinii nabywców 139
5.7. Cele i metody obserwacji nabywców 143
5.8. Eksperymenty sprzedaży produktów w warunkach sztucznych i naturalnych 145
5.9. Badania reprezentacyjne nabywców 146
5.10. Analiza danych i interpretacja wyników badań marketingowych 148
5.11. Sporządzanie raportu i rozwiązanie problemu marketingowego 149
5.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 151

6. Studia nad postępowaniem konsumentów 155
6.1. Podstawy oceny postępowania konsumentów 157
6.2. Motywy postępowania konsumentów 160
6.3. Hierarchia potrzeb konsumentów 161
6.4. Badania motywów postępowania konsumentów 163
6.5. Postrzeganie informacji przez konsumentów 165
6.6. Proces postępowania konsumentów 166
6.7. Czynniki determinujące postawy konsumentów 168
6.8. Cechy osobowe konsumentów 172
6.9. Podejmowanie decyzji przez konsumentów o zakupie produktu 173
6.10. Rodzaj decyzji konsumentów 177
6.11. Proces adaptacji wiedzy o produkcie 178
6.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 181

Część III Zarządzanie produktem 185

7. Planowanie marketingowe produktu 187
7.1. Charakterystyka produktu 189
7.2. Podział produktów 191
7.3. Produkty powszechnego użytku 193
7.4. Produkty wybieralne i specjalne 194
7.5. Produkty nieposzukiwane 196
7.6. Produkt wielu kategorii i różnej trwałości 196
7.7. Produkty przemysłowe 198
7.8 Funkcje i rodzaje opakowań 201
7.9. Rękojmia i gwarancja 204
7.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 205

8. Kierowanie rozwojem produktu 207
8.1. Cykl życia produktu na rynku 209
8.2. Wprowadzanie nowego produktu na rynek 210
8.3. Wzrost sprzedaży produktu 212
8.4. Dojrzałość produktu 214
8.5. Schyłek życia produktu 216
8.6. Wycofywanie produktu przestarzałego 217
8.7. Czas trwania cyklu życia produktu 218
8.8. Cykle mody na produkty 219
8.9. Proces rozwoju nowego produktu 221
8.10. Generowanie pomysłów na nowy produkt 222
8.11. Selekcja pomysłów i testowanie projektu 224
8.12. Test marketingowy i komercjalizacja produktu 227
8.13. Proces akceptacji nowego produktu 229
8.14. Formy organizacyjne rozwoju produktu 231
8.15. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 232

9. Kreowanie marki produktu 235
9.1. Proces tworzenia marki produktu 237
9.2. Rodzaje marek produktów 242
9.3. Wartość marki 245
9.4. Konkurencja o cechy, jakość i wizerunek produktu 247
9.5. Strategia pozycjonowania produktu na rynku 249
9.6. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 251

Część IV Organizowanie dystrybucji produktów 255

10. Kanały dystrybucji i dystrybucja hurtowa 257
10.1. Koncepcja kanału dystrybucji 259
10.2. Kanały dystrybucji produktów konsumpcyjnych 260
10.3. Kanały dystrybucji produktów przemysłowych 263
10.4. Projektowanie i integracja kanałów dystrybucji 264
10.5. Formy dystrybucji produktów 268
10.6. Kierowanie kanałem dystrybucji 271
10.7. Rozwiązywanie konfliktów 273
10.8. Organizowanie działalności hurtownika 275
10.9. Kupiec hurtowy i specjalne usługi hurtowników 278
10.10. Formy wspomagania działalności hurtowników 281
10.11. Agenci handlowi i brokerzy 282
10.12. Tendencje rozwoju dystrybucji hurtowej 286
10.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 287

11. Logistyka dystrybucji 289
11.1. Koncepcja logistyki dystrybucji 291
11.2. Zadania logistyki dystrybucji 293
11.3. Składowanie produktów 296
11.4. Gospodarowanie zapasami 297
11.5. Magazynowanie 299
11.6. Transport 301
11.7. Charakterystyka środków transportu 302
11.8. Przydatność środków transportu 305
11.9. Tendencje rozwoju logistyki dystrybucji 307
11.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 308

12. Dystrybucja detaliczna 311
12.1. Zadania detalisty 313
12.2. Zaopatrzenie sklepu w produkty 314
12.3. Kreowanie wizerunku sklepu 315
12.4. Podział sklepów według własności, rodzaju produktów i zakresu usług 316
12.5. Podział sklepów według asortymentu produktów 319
12.6. Dystrybucja masowa 321
12.7. Dystrybucja franchisingowa 323
12.8. Sklepy nietypowe 324
12.9. Dystrybucja pozasklepowa 325
12.10. Ośrodki handlowe 328
12.11. Sieć sklepów 330
12.12. Kierunki rozwoju dystrybucji detalicznej 331
12.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 333

Część V Promocja produktów 337

13. Podstawy promocji 339
13.1. Koncepcja promocji 341
13.2. Model komunikowania się z nabywcami 344
13.3. Postrzeganie wiadomości 346
13.4. Treść przekazu 346
13.5. Struktura przekazu 348
13.6. Adaptacja wiadomości o produkcie 351
13.7. Proces akceptacji nowego produktu 352
13.8. Strategia ogólna promocji 355
13.9. Dostosowywanie promocji do adresatów 359
13.10. Budżet i skuteczność promocji 360
13.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 362

14. Reklama produktów 365
14.1. Koncepcja reklamy 367
14.2. Zadania reklamy 369
14.3. Rodzaje reklamy 371
14.4. Organizowanie reklamy 373
14.5. Kampania reklamowa 374
14.6. Środki przekazu reklamy 376
14.7. Tworzenie ogłoszenia reklamowego 377
14.8. Typy ogłoszeń reklamowych 380
14.9. Marketing bezpośredni 382
14.10. Skuteczność reklamy 385
14.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 386

15. Akwizycja marketingowa 389
15.1. Koncepcja akwizycji marketingowej 391
15.2. Charakterystyka pracy akwizytora 393
15.3. Akwizytorzy nakłaniający do zamówień 394
15.4. Akwizytorzy przyjmujący zamówienia 396
15.5. Personel wspierający akwizytorów 397
15.6. Rekrutacja i szkolenie akwizytorów 398
15.7. Proces akwizycji marketingowej 400
15.8. Prezentacja produktu 403
15.9. Przezwyciężanie trudności podczas prezentacji 405
15.10. Negocjowanie i zamknięcie prezentacji 406
15.11. Organizowanie pracy akwizytorów 410
15.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 413

16. Public relations i środki popierania sprzedaży 417
16.1. Koncepcja public relations 419
16.2. Rozpowszechnianie wiadomości 422
16.3. Organizowanie imprez 424
16.4. Przełamywanie niekorzystnego wizerunku 425
16.5. Skuteczność public relations 425
16.6. Charakterystyka środków popierania sprzedaży 426
16.7. Adresaci środków popierania sprzedaży 428
16.8. Środki popierania sprzedaży stosowane przez detalistę 430
16.9. Środki popierania sprzedaży adresowane do pośredników handlowych 433
16.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 436

Część VI Programowanie cen produktów 439

17. Polityka cen 441
17.1. Koncepcja ceny 443
17.2. Przesłanki polityki cen 445
17.3. Czynniki wpływające na decyzje cenowe 448
17.4. Konkurencja cenowa i pozacenowa 451
17.5. Wpływ warunków konkurencji na ceny 452
17.6. Nieprawidłowości w polityce cen 453
17.7. Rabaty 454
17.8. Zachęty cenowe 457
17.9. Polityka ceny nowego produktu 459
17.10. Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen 462
17.11. Zasady ustalania cen w umowie 464
17.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 465

18. Zasady kalkulacji cen 469
18.1. Procedura kalkulacji cen 471
18.2. Elastyczność cenowa popytu 472
18.3. Zależności pomiędzy ceną a kosztami 474
18.4. Kalkulacja cen na podstawie kosztu jednostkowego 476
18.5. Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty 478
18.6. Punkt zwrotu kosztów 482
18.7. Kalkulacja cen w warunkach konkurencji monopolistycznej 485
18.8. Kalkulacja cen na produkt nowy 489
18.9. Podstępy cenowe 490
18.10. Ceny zestawów produktów 492
18.11. Ceny produktów przemysłowych 493
18.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studia przypadków 494

Część VII Zarządzanie marketingowe 497

19. Strategie marketingowe 499
19.1. Koncepcja strategii marketingowej 501
19.2. Okazje marketingowe 503
19.3. Proces tworzenia strategii marketingowych 506
19.4. Strategia rynku ogólnego i docelowego 508
19.5. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa 509
19.6. Modelowanie rozwoju produkcji 511
19.7. Strategie wzrostu zysku i sprzedaży 516
19.8. Strategia konkurencji 518
19.9. Rola przedsiębiorstwa na rynku 519
19.10. Ocena strategii marketingowej 520
19.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 522

20. Planowanie marketingowe 525
20.1. Zasady planowania marketingowego 527
20.2. Prognozowanie rynku docelowego 530
20.3. Model tendencji rozwojowej 531
20.4. Modele przyczynowo-skutkowe 534
20.5. Przewidywanie jako metoda prognozowania 536
20.6. Trafność prognozy 538
20.7. Funkcje reakcji nabywców 540
20.8. Programy marketingowe 544
20.9. Planowanie marketingowe w organizacjach działających nie dla zysku 546
20.10. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 547

21. Organizowanie i kontrola działalności marketingowej 551
21.1. Organizowanie działalności marketingowej 553
21.2. Wdrażanie planów marketingowych 556
21.3. Kontrola działalności marketingowej 557
21.4. Zakres kontroli 559
21.5. Analiza sprzedaży 560
21.6. Kontrola kosztów 562
21.7. Kontrola ogólna działalności marketingowej 566
21.8. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 568

Część VIII Zarządzanie produktami przemysłowymi i usługami 571

22. Kierowanie rozwojem produktów przemysłowych 573
22.1. Charakterystyka rynku produktów przemysłowych 575
22.2. Klasyfikacja działalności przemysłowej 577
22.3. Podejmowanie decyzji o kupnie produktów przemysłowych 579
22.4. Organizowanie zakupów 580
22.5. Realizacja zakupów 581
22.6. Kupno produktu nowego 583
22.7. Wybór produktu i kanału dystrybucji marketingowej 584
22.8. Promocja i ceny produktów przemysłowych 586
22.9. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 588

23. Kierowanie rozwojem usług 591
23.1. Charakterystyka usług 593
23.2. Podział usług 596
23.3. Zasady funkcjonowania rynku usług 598
23.4. Jakość usług 600
23.5. Marketing mix w zakresie usług 601
23.6. Pracownicy zakładu usługowego 606
23.7. Marketing mix w zakresie usług nie dla zysku 607
23.8. Rola usług w gospodarce narodowej 609
23.9. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 612

Część IX Marketing międzynarodowy 615

24. Podstawy marketingu międzynarodowego 617
24.1. Model funkcjonowania marketingu międzynarodowego 619
24.2. Ewolucja teorii wymiany międzynarodowej 622
24.3. Miejsce Polski w wymianie międzynarodowej 625
24.4. Zasady podejmowania decyzji eksportowych i importowych 628
24.5. Czynniki wpływające na rozwój wymiany międzynarodowej 632
24.6. Zakres zaangażowania producenta w wymianę międzynarodową 633
24.7. Eksport na rynek światowy 635
24.8. Przedsiębiorstwo międzynarodowe 636
24.9. Strategie wymiany międzynarodowej 638
24.10. Strategie międzynarodowego marketingu mix 639
24.11. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 642

25. Analiza środowiska międzynarodowego 645
25.1. Charakterystyka środowiska międzynarodowego 647
25.2. Polityka wymiany międzynarodowej 649
25.3. Polityka importowa 651
25.4. Polityka eksportowa 656
25.5. Analiza opłacalności eksportu 657
25.6. Środowisko społeczno-gospodarcze obcego kraju 659
25.7. Wpływ kultury na wymianę międzynarodową 661
25.8. Środowisko demograficzne i przyrodnicze 667
25.9. Międzynarodowe badania marketingowe 668
25.10. Zbieranie i analiza materiałów wtórnych i pierwotnych 671
25.11. Międzynarodowa integracja gospodarcza 673
25.12. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 677

26. Organizowanie marketingu międzynarodowego 681
26.1. Wejście na rynek zagraniczny 683
26.2. Eksport pośredni 684
26.3. Eksport bezpośredni 686
26.4. Partnerskie powiązania gospodarcze 687
26.5. Filie przedsiębiorstwa międzynarodowego 690
26.6. Międzynarodowa logistyka dystrybucji 692
26.7. Cykl wymiany międzynarodowej 694
26.8. Prawa i obowiązki stron 696
26.9. Ceny w wymianie międzynarodowej 699
26.10. Dokumentacja transakcji 702
26.11. Rozliczanie finansowe transakcji 705
26.12. Ryzyko w transakcjach międzynarodowych 707
26.13. Pytania, polecenia, kwestie dyskusyjne i studium przypadku 709

Bibliografia 711
Indeks rzeczowy 715
O Autorze 724