ebook Badania marketingowe. Rozdział 12

Spis treści ebooka Badania marketingowe. Rozdział 12

Wstęp (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 13

Część I Formułowanie celów i organizacja badań 17
1. Przedmiot i etapy badań marketingowych (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 19
1.1. Istota, przesłanki i użyteczność badań marketingowych 21
1.1.1. Definicja i cele badań 21
1.1.2. Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych 23
1.1.3. Użyteczność badań marketingowych 25
1.2. Etapy procesu badania marketingowego 30
1.2.1. Określenie problemu badawczego 30
1.2.2. Formułowanie hipotez 33
1.2.3. Opracowanie planu badań 33
1.2.4. Wybór metod gromadzenia danych 36
1.2.5. Analizowanie i interpretowanie danych 38
1.2.6. Sporządzanie raportu z badań 40
Pytania i zadania kontrolne 40

Część II Informacja rynkowa – źródła, formy i nowe tendencje gromadzenia 43
2. System informacji marketingowej i organizacja badań (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 45
2.1. System informacji marketingowej 47
2.2. Organizacja badań marketingowych 53
2.3. Problemy współpracy przedsiębiorstwa z agencją badawczą 57
2.4. Strategiczne badania marketingowe 66
Pytania i zadania kontrolne 68

3. Gromadzenie marketingowych danych wtórnych w procesie badań rynkowych 69
3.1. Źródła, rodzaje i procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska) 71
3.1.1. Marketingowe źródła i dane wtórne a marketingowe źródła i dane pierwotne – definiowanie pojęć 71
3.1.2. Procedura gromadzenia danych marketingowych o charakterze wtórnym 72
3.1.3. Przesłanki stosowania źródeł danych wtórnych w badaniach marketingowych 74
3.1.4. Klasyfikacja marketingowych danych wtórnych według miejsca powstawania 75
3.1.4.1. Marketingowe dane wewnętrzne 75
3.1.4.2. Marketingowe dane zewnętrzne: krajowe i zagraniczne 76
3.2. Podsystem wewnętrznej informacji marketingowej o charakterze wtórnym (Władysława Muszyńska) 77
3.2.1. Dane marketingowe w przekroju właściwości i miejsca generowania informacji rynkowej 78
3.2.2. Rodzaje danych wtórnych tworzonych w działach marketingu i innych komórkach organizacyjnych przedsiębiorstwa 80
3.2.3. Obligatoryjne i fakultatywne źródła informacji – ich znaczenie w analizie marketingowej przedsiębiorstwa 82
3.2.4. Wewnętrzne marketingowe bazy danych 85
3.3. Podsystem marketingowej informacji o charakterze zewnętrznym – krajowej (Władysława Muszyńska) 90
3.3.1. Klasyfikacja wtórnych źródeł danych rynkowych w przekroju podmiotowym i przedmiotowym 90
3.3.1.1. Rządowe i samorządowe instytucje generujące zasoby informacji rynkowych 92
3.3.1.2. Zasoby informacji rynkowych GUS – ich przydatność w badaniach marketingowych 96
3.3.1.3. Podmioty rynku finansowego – instytucje finansowe, banki, ubezpieczyciele, firmy leasingowe 103
3.3.1.4. Instytucje centralne i agencje informacji gospodarczej 105
3.3.1.5. Przedsiębiorstwa, zrzeszenia przedsiębiorstw, spółdzielnie, organizacje pożytku społecznego, fundacje i inne podmioty prowadzące działalność rynkową 106
3.3.1.6. Uczelnie, instytuty badawczo-rozwojowe i biblioteki 109
3.3.1.7. Agencje badań rynkowych, marketingowych, wywiadownie gospodarcze 110
3.3.1.8. Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku i konsumentach 112
3.3.1.9. Wydawnictwa i redakcje czasopism, media (radio, TV, internet) 113
3.4. Podsystem informacji marketingowej zewnętrznej – zagranicznej (Władysława Muszyńska) 115
3.5. Tworzenie komputerowych baz danych (Magdalena Sobocińska) 118
3.6. Jakość danych wtórnych – korzyści i ograniczenia ich gromadzenia (Władysława Muszyńska) 122
Pytania i zadania kontrolne 125

4. Gromadzenie danych pierwotnych 127
4.1. Wykorzystanie metody ankietowej w badaniu zachowań podmiotów rynku (Janusz Marak) 129
4.1.1. Funkcje i rodzaje ankiet 129
4.1.2. Procedura badania ankietowego 136
4.1.2.1. Określenie celu, zakresu i charakteru badania 137
4.1.2.2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów 138
4.1.2.3. Opracowanie planu analizy wyników 144
4.1.2.4. Opracowanie kwestionariusza 145
4.1.2.5. Badanie terenowe (gromadzenie danych) 153
4.1.2.6. Weryfikacja uzyskanych odpowiedzi 154
4.1.2.7. Obliczanie wyników 154
4.1.2.8. Badanie współzależności zmiennych 155
4.1.2.9. Sporządzenie raportu z badania ankietowego 158
4.1.3. Przykład badania ankietowego 158
4.2. Badania oparte na panelach tradycyjnych (Janusz Marak) 166
4.3. Metody jakościowe gromadzenia informacji o nabywcach 169
4.3.1. Obserwacje (Janusz Marak) 169
4.3.2. Motywacje jako przedmiot badań marketingowych (Grażyna Światowy) 172
4.3.3. Wywiady pogłębione 175
4.3.3.1. Pogłębione wywiady grupowe (Janusz Marak) 175
4.3.3.2. Zogniskowane wywiady grupowe (Magdalena Sobocińska) 179
4.3.3.3. Pogłębione wywiady indywidualne (Janusz Marak) 185
4.3.4. Badanie emocji, ich pomiar i analiza (Grażyna Światowy) 187
4.3.5. Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych (Grażyna Światowy) 190
4.4. Pomiar zmiennych jakościowych (Grażyna Światowy) 197
4.4.1. Badanie postaw 197
4.4.2. Skale pomiaru postaw 201
4.4.3. Metoda analizy struktury preferencji 205
4.4.4. Mierzenie zamiarów zakupu 206
4.5. Eksperymenty (Janusz Marak) 208
4.5.1. Eksperymenty z jedną zmienną 208
4.5.2. Eksperymenty z wieloma zmiennymi 210
4.5.3. Przykład badania eksperymentalnego 217
Pytania i zadania kontrolne 219

5. Badania marketingowe przez internet (Magdalena Sobocińska) 223
5.1. Specyfika internetu, jego zastosowania i przesłanki rosnącej roli w badaniach marketingowych 225
5.2. Wykorzystanie internetu do gromadzenia danych o charakterze wtórnym 232
5.3. Panele internetowe jako kierunek rozwoju ilościowych badań marketingowych prowadzonych przez internet 233
5.4. Prowadzenie badań jakościowych przez internet 250
5.5. Internet jako narzędzie wspomagające proces realizacji tradycyjnych badań 260
5.6. Badania serwisów internetowych 261
5.7. Zalety i wady badań marketingowych prowadzonych z wykorzystaniem internetu 264
Pytania i zadania kontrolne 265

Część III Wykorzystanie badań w strategicznym planowaniu marketingowym 267
6. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 269
6.1. Badania czynników makrootoczenia 271
6.2. Badanie czynników mikrootoczenia 274
6.3. Analiza konkurencji 278
6.4. Prognozowanie sprzedaży i badanie potencjału rynku 280
Pytania i zadania kontrolne 283
7. Określanie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i kierunków jego rozwoju (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 285
7.1. Analiza udziału w rynku 287
7.1.1. Wskaźniki poziomu i struktury udziału w rynku 287
7.1.2. Analiza dynamiki udziału w rynku 289
7.2. Udział w rynku jako podstawa określenia strategii przedsiębiorstwa 291
7.3. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń 297
Pytania i zadania kontrolne 303
8. Segmentacja rynku w procesie definiowania rynków docelowych 305
8.1. Podstawowe pojęcia: rynek, rynek docelowy, segmentacja, poziomy segmentacji (Władysława Muszyńska) 307
8.1.1. Definiowanie rynku w ujęciu tradycyjnym i marketingowym 307
8.1.2. Etapy procesu planowania i realizacji marketingu docelowego 308
8.2. Podstawy informacyjne i organizacja procesu segmentacji w przedsiębiorstwie (Władysława Muszyńska) 309
8.2.1. Organizacja segmentacji w przedsiębiorstwie 309
8.2.2. Rodzaje informacji niezbędnych w procesie segmentacji 310
8.3. Proces segmentacji – etapy, poziomy, rodzaje (Władysława Muszyńska) 311
8.3.1. Makrosegmentacja i mikrosegmentacja rynku 311
8.3.2. Poziomy i rodzaje segmentacji według wybranych kryteriów 313
8.3.3. Przegląd procedur segmentacji rynku 318
8.4. Warunki skutecznej i efektywnej segmentacji rynku (Władysława Muszyńska) 321
8.4.1. Warunki użyteczności procesu segmentacji 321
8.4.2. Ocena atrakcyjności segmentu rynku 325
8.5. Zastosowanie segmentacji – przykłady procedur 328
8.5.1. Przykład segmentacji rynku IT w Polsce (Iwona Czerska) 328
8.5.2. Zastosowanie segmentacji w procesie pozyskiwania klienta strategicznego (Władysława Muszyńska) 349
Pytania i zadania kontrolne 352
9. Badania produktu 353
9.1. Przesłanki i istota badań marketingowych produktu (Bogdan Sojkin) 355
9.2. Badania nowego produktu (Bogdan Sojkin) 359
9.2.1. Badanie (przesiewanie) nowych pomysłów (idei) na produkt 360
9.3. Badanie koncepcji nowego produktu czy usługi 364
9.3.1. Metody pozyskiwania pomysłów na nowy produkt (Bogdan Sojkin) 364
9.3.2. Dom Jakości Quality Function Deployment w badaniu koncepcji produktu materialnego i usługi 368
9.3.2.1. Badanie koncepcji produktu materialnego (Bogdan Sojkin) 368
9.3.2.2. Badanie koncepcji usługi (Barbara Iwankiewicz-Rak) 371
9.4. Badania prototypu/serii próbnej produktu (Bogdan Sojkin) 372
9.5. Testowanie marketingowe produktu (Bogdan Sojkin) 378
9.6. Badania istniejącego produktu i jego pozycji rynkowej (Bogdan Sojkin) 389
9.7. Badanie nazwy, opakowania i etykiety produktu (Bogdan Sojkin) 394
9.8. Wybrane techniki neurobiologiczne w badaniach produktu i jego wyposażenia (Bogdan Sojkin) 397
9.9. Wprowadzenie na rynek wody mineralnej Cechini Muszyna wraz jej wyposażeniem (butelka, etykieta) i jej ewolucja rynkowa (Bogdan Sojkin) 408
9.9.1. Przesłanki wprowadzenia wody mineralnej 408
9.9.2. Badanie nazwy 409
9.9.3. Badanie opakowania 410
9.9.4. Badania etykiety 411
9.10. Eye Tracking w badaniu opakowań kosmetyków (Bogdan Sojkin) 414
Pytania i zadania kontrolne 417
10. Metody badania cen (Paweł Waniowski) 419
10.1. Wtórne źródła informacji o cenach 422
10.2. Badania skłonności nabywców do zaakceptowania danej ceny i prawdopodobieństwa zakupu po danej cenie 425
10.3. Badanie relacji między przychodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami 436
10.4. Analiza kosztów krańcowych 446
10.5. Badanie cen w zależności od fazy cyklu życia produktu 448
10.6. Badanie relacji między ceną a popytem 451
10.7. Badanie zewnętrznych czynników wpływających na ceny 456
Pytania i zadania kontrolne 457
11. Badania systemu dystrybucji 459
11.1. Uwagi wstępne (Władysław Szczepankiewicz) 461
11.2. Wybór rodzaju kanału dystrybucji (Władysław Szczepankiewicz) 464
11.3. Dystrybucja fizyczna jako obiekt badań marketingowych (Władysław Szczepankiewicz) 475
11.4. Analiza i ocena poziomu obsługi konsumentów 486
11.4.1. Czynniki i kryteria oceny poziomu obsługi klientów (Władysław Szczepankiewicz) 486
11.4.2. Badanie wpływu ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży na decyzje nabywców (Barbara Iwankiewicz-Rak) 493
11.4.3. Badanie wpływu jakości pracy sprzedawców na efektywność sprzedaży (Barbara Iwankiewicz-Rak) 496
11.5. Badanie strat w łańcuchach dostaw (Władysław Szczepankiewicz) 500
11.5.1. Definicja, podział, charakterystyka i struktura strat 500
Pytania i zadania kontrolne 511
12. Badania skuteczności systemu komunikacji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 513
12.1. Podstawowe etapy badań nad reklamą 515
12.2. Rodzaje testów i innych metod stosowanych w badaniach nad reklamą 518
12.3. Badanie zasięgu reklamy 524
12.4. Metody oceny skuteczności reklamy 529
12.5. Metody pomiaru skuteczności promocji w internecie 536
12.5.1. Rodzaje badań: site-centric oraz user-centric 536
12.5.2. Mierzenie skuteczności reklam banerowych i kampanii w wyszukiwarkach internetowych 538
12.5.3. Mierzenie skuteczności kampanii e-mail marketingowych 539
12.5.4. Reklama w mediach społecznościowych 540
12.6. Skuteczność reklamy internetowej w świetle badań 545
12.7. Bilans (podsumowanie) kampanii reklamowej 549
12.8. Pomiar efektów promocji sprzedaży 552
Pytania i zadania kontrolne 561
13. Badanie satysfakcji i lojalności klientów 563
13.1. Istota i podstawy pomiaru satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 565
13.2. Program badania i pomiaru satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 568
13.3. Metoda Servqual w badaniu satysfakcji klientów (Barbara Iwankiewicz-Rak) 572
13.4. Badania Mystery Shopping (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 577
13.5. Obliczanie wskaźnika satysfakcji klientów (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 582
13.6. Krajowe wskaźniki satysfakcji (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 586
13.7. Satysfakcja klientów jako kluczowa zmienna w zarządzaniu przedsiębiorstwem (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 587
13.8. Metody pomiaru lojalności konsumentów wobec marki (Krystyna Mazurek-Łopacińska) 590
Pytania i zadania kontrolne 594

Bibliografia 595